后台型关键词广告的商标侵权及不正当竞争判断

发布时间：2020-10-20 08:40

　　 关键词广告已成为一种典型的互联网推广方式,但围绕其发生的商标侵权及不正当竞争纠纷也日益增多。在司法实务界及学术界,对于关键词广告的侵权判定问题依然存在争议,特别是对于后台型关键词广告,即仅将他人商标设置为付费搜索关键词,但在推广内容并不显示商标的隐性使用行为是否构成商标侵权、不正当竞争抑或不侵权的判定问题上仍未达成共识。由于目前对后台型关键词广告中隐性使用商标的行为是否属于“商标性使用”、认定商标侵权是否应以“商标性使用”为前提要件、该行为是否构成不正当竞争以及对其法律适用标准的认识不一,导致司法审判结果迥异。商标的核心功能是识别功能,对商标权的保护应以其识别功能为边界。因此“商标性使用”应能被消费者识别,并能起到区分商品或服务来源的作用,商标侵权应以“商标性使用”作为前提要件。前台型关键词广告属于“商标性使用”,且符合其他构成要件时将构成商标侵权。后台型关键词广告的隐性使用商标行为不属于“商标性使用”,一般不构成商标侵权。权衡商标权人、市场竞争者及消费者的利益后,并从法理角度进行考量和论证,将该行为认定为不正当竞争应是合理的选择。在总结法院的司法实践经验后,本文提出了具体的认定思路,包括判断客观行为是否造成误导、商标的知名度、是否存在竞争关系、有无对商标合理使用的情形、行为人对商标的使用有无向权利人作出对应的给付、客观的损害结果,符合上述要点的隐性使用商标行为属于不正当竞争。关键词广告的法律性质应为商业广告,认定隐性使用商标行为属于不正当竞争后,可通过《反不正当竞争法》结合《广告法》进行规制,在司法中也应注意区分处理前台型及后台型关键词广告的侵权问题。对此,建议以司法解释或实施条例的形式扩充我国《反不正当竞争法》第六条、第八条的适用范围,将隐性使用他人商标并导致误导的行为纳入其规制范围内;可在《广告法》的第五十九条中增加注意规定,对于违反广告法第四条、第三十一条并属于不正当竞争的行为,依照《反不正当竞争法》处理。完善相关条款后,可促进法律适用标准的明确并有利于构建完整的法律责任体系。
【学位单位】：华南理工大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2019
【中图分类】：D923.43
【文章目录】：
摘要
Abstract
第一章 绪论
    第一节 研究背景及意义
    第二节 文献综述
    第三节 研究方法
第二章 互联网关键词广告概述及侵权判定问题
    第一节 互联网关键词广告的概述
        一、关键词广告的概念及与自然搜索排名之区别
        二、关键词广告的商业交易模式及搜索结果页面呈现方式
        三、关键词广告的法律性质分析
    第二节 互联网关键词广告中使用他人商标行为的两个类别
        一、显性使用他人商标作为关键词——前台型关键词广告
        二、隐性使用他人商标作为关键词——后台型关键词广告
    第三节 关键词广告中商标侵权及不正当竞争判定的争议问题
        一、关键词广告中侵权判定的审判实务分歧
        二、后台型关键词广告商标侵权判定的争议焦点
        三、后台型关键词广告不正当竞争判定的争议焦点
    本章小结
第三章 后台型关键词广告不构成商标侵权之判定思路
    第一节 商标性使用在商标侵权中的含义及法律定位
        一、我国法律法规对“商标性使用”含义的界定
        二、从比较法角度的视野定义“商标性使用”
        三、区分定性关键词广告中使用他人商标的行为
        四、“商标性使用”应作为商标侵权认定的前提要件
    第二节 关键词广告中的初始兴趣混淆及商标合理使用情形
        一、关键词广告中初始兴趣混淆情形不构成商标侵权
        二、关键词广告中存在的商标合理使用情形
    第三节 后台型关键词广告不构成商标侵权
        一、关键词广告中商标侵权的构成要件归纳
        二、隐性使用他人商标的行为不属于“商标性使用”
        三、后台型关键词广告不符合商标侵权的构成要件
    本章小结
第四章 后台型关键词广告构成不正当竞争的认定及规制路径
    第一节 后台型关键词广告的侵权行为构成不正当竞争
        一、各方主体利益平衡下的价值选择
        二、隐性使用他人商标成立不正当竞争的法理考量
        三、后台型关键词广告侵权认定的司法实践启示
        四、后台型关键词广告构成不正当竞争之认定思路
    第二节 对后台型关键词广告中不正当竞争行为的规制路径
        一、关键词广告中不正当竞争行为的法律规制现状
        二、《反不正当竞争法》第二、六、八条的适用
        三、从比较广告角度引入《广告法》的规制
    第三节 后台型关键词广告中广告主及搜索引擎服务商法律责任的定位
        一、广告主应承担直接侵权责任
        二、搜索引擎服务提供商的间接侵权责任判定
    本章小结
第五章 解决后台型关键词广告侵权判定问题的法律规制建议
    第一节 明确商标性使用的范围及法律定位
    第二节 区分处理前台型及后台型关键词广告的侵权问题
    第三节 合理扩充《反不正当竞争法》第六、八条的适用范围
    第四节 法律责任的体系化需要完善《广告法》责任条款
    本章小结
结论
参考文献
攻读硕士学位期间取得的研究成果
致谢
附件

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本文编号：2848463