卷烟品牌价值提升与传播策略研究

摘要：随着市场经济的发展，全球经济一体化进程的推进，我国自从加入世贸组织以后，快速的融入了全球市场经济，但是随着市场经济的发展，市场竞争原来越激烈，我国烟草市场及企业受到了外国烟草行业的威胁，与此同时我国的烟草行业的竞争压力越来越明显，随着我国烟草行业的发展和国家烟草体系的改革，导致了烟草行业在市场的竞争日趋激烈，由于激烈的竞争烟草行业把品牌作为了本企业的的发展核心。提高品牌的科技含量，不断进行技术创新，确保卷烟厂在烟草行业的技术领先地位业务紧缩战略，应对竞争的必要手段。面对外来烟草行业的挑战，中国烟草工业企业就要积极的维护和打造属于自己的品牌，创造好的品牌来面对国际上的挑战，以此来确保我国的烟草行业的发展与生存。

关键词：品牌；品牌战略；品牌价值；

一、品牌的涵义

随着时间的不断发展，人们对品牌的研究和认识也会不同，由于品牌的不断发展，这种研究和认识也会有所不同，所以品牌概念的界定存在很多。最早给品牌下的定义与概念的是美国市场营销协会定义委员会。该委员会认为品牌应该是一个设计或者符号或者是标记也可以是术语与名称，也可以是它们整合起来的一个运用。

但是这种对品牌概念的定义是为经营者集团或者是经营者来服务的。从本质意义上讲，是购买者向销售者索要的一种长期的、有效的、特定的服务和利益的承诺。好的品牌更是一个好的质量的保障，由于消费者在反应上存在着差异，所以产生了品牌。有的人认为品牌应该是一个系统，是一个包括了服务功能与产品的一个要素。其实品牌应该是一种能够区分服务或者产品与同类的一个标志。它的内涵包括了产品的知名度、市场占有率、文化内涵、产品质量和售后服务等。对企业来说，品牌是文化元素和商业元素的整合，这样的品牌能够在精神和物质方面为消费者带来一定的利益。对顾客来说，品牌体现了某种理念，代表着一种对价值的承诺。

二、品牌的构成

   1、基本层，基本层是为了满足使用人员和消费者的最基本的需要，这一层主要是突出自身的最基本的功能。

   2、期望层，期望层是以为消费者提供服务的一层，一个品牌在满足消费者的需求之外还要满足顾客的特定的期望值，例如齐全的功能、合理的价格、便利的购买等。

   3、扩展层，扩展层是为了满足消费者特殊的情感或者是心理上的需求，这一层是指，品牌所具有的完善的形象、深厚的文化底蕴和完善的品质。

   4、潜力层，由于持有品牌的拥有者认为在竞争中产品的差异性不是很大，根据成熟的经验，使得他们不在把产品定格在理性上，而是通过一些感性的、无形的因素来突显出品牌来。

三、品牌的功能

1、在某种意义上来说品牌能够把安全性能提高。由于产品有品牌，所以在消费者购买这一产品的时候，给消费者带来信心的保证，从而使消费者能够放心的购买这一产品。

2、好的有名气的品牌能够给消费者提供一种附加价值的功能。由于品牌名气比较大，产品质量非常好，在消费过程中，名优品牌就为顾客提供了优于一般产品的立意和价值，这就是人们通常说的品牌效应或者是品牌的附加价值。

3、品牌对消费者而言一般都具有识别的功能。品牌作为产品特点和质量的代表，对自身有个非常明显的定义，只有这样才能方便消费者对产品的认知和识别。

4、在某种意义上讲品牌是产品信息的一个浓缩，所以品牌具有信息浓缩功能，正是由于品牌的识别功能要求了品牌的所有信息必须以概要的形似表现出来，以此来满足消费者的需求，这种信息的浓缩也是消费者获得商品信息的一个重要来源。

四、国内卷烟市场格局

1、我国实行烟草行业专卖制度。烟草在全球作为一种消费的特殊品，其本身和其制品都有特殊性。我国对待烟草行业发展的具体方针是：寓禁于征。在减除对购买者身体健康的影响的基础上满足消费者的合理要求。在征收重税保证财政收入的基础上，，又要限制烟草行业的发展，不能够任其发展。在这一基础上我国加大立法和执法力度来保证我国烟草行业的健康稳定发展。事实证明实行：“，统一领导、垂直管理、专卖专营”的专卖管理制度，是我国烟草行业实行的一项非常重要的举措，同时在一定意义上，促进了我国烟草行业的发展。

2、我国的烟草行业充分的利用了垄断制度的优势。一定程度上减少产品对价格的敏感性，避开价格竞争，又拥有忠诚顾客，并且通过对卷烟营销网络的市场经济秩序的规范和大力整顿，小有成效的提高了国内烟草市场的占有率和控制率，在这一基础上，从而形成一种有效的技术领先战略竞争优势，稳定的使烟草行业的平均利润远远地高于其他行业。

3、品牌发展“强者趋强”，重点骨干品牌持续扩张，高端品牌加速发展。全行业以“卷烟上水平”为基本方针和战略任务，力争到2015年实现“532”、“461”品牌战略目标，以提高中国烟草整体竞争力。品牌规模目标“532”是指：通过五年或更长的一段时间，烟草行业要培育出年产量规模500万箱以上2个品牌，300百万箱以上（300-500万箱）品牌3个，200万箱以上（200-300万箱）品牌5个。品牌效益目标“461”是指：通过五年或者更长的一段时间，烟草行业培育出商业销售收入400亿元以上（400-600亿元）品牌5个，600亿元以上（600-1000亿元）品牌6个，1000亿以上品牌1个。

4、与国际卷烟品牌相比，中国烟草品牌在规模实力和市场集中度方面差距很大。加入WTO后，中国烟草企业面临严峻的国际化竞争，兼并重组、整合再造、改革创新成为未来烟草行业发展的方向，世界烟草企业正向规模化、集团化、国际化、跨国经营方向发展。中国烟草企业和品牌的国际竞争力亟待提升。

五、如何提高卷烟品牌价值

我国自从加入世贸组织以后，快速的融入了全球市场经济，市场竞争越来越激烈，我国烟草市场及企业受到了外国烟草行业的威胁，与此同时我国烟草行业的竞争压力越来越明显，工业企业所处的宏观及微观经营环境已发生了巨大变化。随着我国烟草行业的发展和国家烟草体系的改革，导致了烟草工业企业的竞争实质上演变为烟草工业企业所拥有的品牌之间的竞争，因此各工业企业把品牌作为了本企业的发展核心。品牌的作用和价值就日益突出，创建一个优质的品牌为工业企业持续发展，在日益激烈的竞争中立于不败之地，并为日后的品牌国际化打下坚实的基础。提高品牌的科技含量，不断进行技术创新，确保该品牌在行业的领先地位成为应对竞争的必要手段。每个卷烟工业企业目前正面临着同质化时代，卷烟产品从科技含量和实用功能上并没有明显的本质性的差别。面对国外烟草品牌的挑战，中国卷烟工业企业要积极的维护和打造属于自己的品牌，创建属于自己的品牌来面对国际上的挑战。面对目前卷烟市场上激烈的竞争环境，只有及时展开品牌竞争的战略创新，才能取得差别化优势，从而保证持续稳定的消费需求，以此来确保我国烟草行业及品牌的生存和发展。

1、  打造卷烟品牌产品

一般来说卷烟品牌都是以卷烟产品为依托的，努力打造卷烟产品的核心竞争力是推进品牌传播和品牌营销上水平的前提和基础。如上烟集团不断提高质量控制水平，积极塑造“高香气、高舒适”的“中华”卷烟产品风格特征；湖北中烟强化技术创新，持续推进减害降焦，打造“黄鹤楼”低焦高端产品。浙江中烟通过工艺技术的不断进步保障和凸显“利群”品牌“清淡醇和”的风格。红塔集团主要通过技术管理的输出，提升品牌输入企业的工艺技术、生产制造、基础管理水平和产品质量保障能力，切实保障“红塔”品牌的合作生产。

2、  构建卷烟品牌资产

卷烟品牌资产作为卷烟企业在品牌营销中的一个内容，一般来说以卷烟品牌

作为依托的卷烟工商企业都是以市场为基础。通过对市场的把握和对烟草的销售来建立很好的品牌的资产。卷烟企业通过对消费者的调查，以此来表明自己的研究对象，他们通过对不同消费者的特征进行分类，把客户分成几类来建立不同的市场，根据消费水平的不同建立起不同的消费市场，以此来加强购买者对这一品牌的认知度，增强购买者和品牌的关系，另一方面烟草企业通过在各市场建立诸多信息（包括价格、动销、库存等）采集点，建立健全卷烟品牌市场信息的采集网络。并且极大程度上发挥这一网络的作用，来收集、整理、研究、分析卷烟品牌的价格、销量、反馈和库存信息，以此来对卷烟市场做出较为准确的把握和判断。

3、  提升卷烟品牌价值

随着“532、461”品牌发展战略的不断实施，国内卷烟品牌已经进入“大市场”、“大品牌”的时代，品牌价值因素在消费选择中影响不断扩大。进入品牌时代，卷烟功能性消费逐步让步于价值性消费。卷烟工业企业在提升卷烟品牌价值的过程中，要将高端产品作为品牌价值主体，逐步收缩中、低端市场，通过让出部分中低端价值市场，把人力、物力和财力投向高端产品链；要消除稀释品牌价值的行为，高价值品牌从诞生到被广泛接受，有一定的时间过程。卷烟工业企业决不能为了缩短品牌培育周期而采用傍大款、炒作、过度投入等对品牌发展不利的方式，从而降低了品牌的市场影响力；打造符合珍稀特点的价值链，卷烟工业企业要走“精准”路线，开展精准定位、精准投放、精细管理的精准营销，把各类价值资源向营销主体集中，为卷烟品牌造“珍稀”之势。

4、  加强品牌营销理念

构建品牌差别化战略，通过将品牌形象、品牌文化、品牌理念和品牌服务标新立异。卷烟工业企业品牌竞争的实施策略，要系统地展开品牌服务营销，树立“品牌至上”的营销理念，全面推行品牌经理负责制，加强品牌文化建设、优化品牌结构、重视品牌保护和谨慎进行品牌延伸; 要全面加强品牌管理，建立以品牌营销责任制为主体的营销系统，并建立服务营销网络。

5、传播卷烟品牌价值

在《烟草控制框架公约》的允许的条件下来宣传卷烟品牌，作为烟草工业企业应该创新宣传方式，让消费者比较容易接受，这样一来就有利于品牌的传播，增加购买者和品牌产品的交流、认识，从而逐步建立卷烟品牌忠诚度。例如创新产品信息传递渠道，包括口头信息传递、宣传物信息传递；创新终端生动化建设，包括烟草零售终端的卷烟产品规模化陈列、形象柜展示、宣传品展示等；创新互动促销传播，包括人员促销、节假日促销、买赠促销，可以借鉴快速消费品的促销模式，直接进行传播策略的嫁接；创新终端宣传载体，包括利用大型卖场、连锁店、加油站连锁店的室内电视播放品牌广告、为营业员提供印制品牌LOGO和传播语的工作服装等；创新终端口碑传播，包括加强品牌体验营销、发挥意见领袖的作用、网络传播（口碑传播的新形式）。

结论：我国实行烟草行业专卖制度。烟草在全球作为一种消费的特殊品，其本身和其制品都有特殊性。我国加大立法和执法力度来保证我国烟草行业的健康稳定发展。随着我国烟草行业的发展和国家烟草体系的改革，导致了烟草行业在市场的竞争日趋激烈，由于激烈的竞争烟草行业把品牌作为了本企业的的发展核心。卷烟厂品牌竞争的实施策略，要系统地展开品牌服务营销，树立“品牌至上”的营销理念，全面推行品牌经理负责制，强品牌文化建设、优化品牌结构、重视品牌保护和谨慎进行品牌延伸；要全面加强品牌管理，建立以品牌营销责任制为主体的营销系统，并建立服务营销网络。展开基于体验层次竞争的观念创新、推出健康烟草的理念创新、进行各种卷烟品牌的技术创新、极寻求品牌联盟的模式创新。

参考文献：

[1]程荣.世界品牌实验室[J].全球品牌创新导刊, 2011(2).