两种品牌社群类型的形成路径初探

发布时间：2018-06-27 18:09

本文选题：消费者主导的品牌社群 + 企业主导的品牌社群　；参考：《东岳论丛》2015年05期

【摘要】：品牌社群的建立与蓬勃发展一方面得益于参与品牌社群消费者对品牌的热爱或崇拜,另一方面得益于企业因品牌社群影响力的扩大而参与到属于自己的品牌社群中。分别对消费者与企业参与品牌社群的文献进行梳理,总结出消费者对信息价值诉求,心理价值诉求和物质价值诉求是消费者参与品牌社群、驱动品牌社群发展的因素;企业的营销动机、产品或服务创新动机以及获取信息动机是品牌企业参与品牌社群、驱动品牌社群发展的因素。通过对品牌社群建立和发展驱动因素的分析,初步探析品牌社群初期形成路径以及演变成消费者主导和企业主导两种品牌社群类型的发展路径。
[Abstract]:On the one hand, the establishment and vigorous development of the brand community benefits from the consumer's love or worship of the brand in the brand community, on the other hand, the enterprises participate in their own brand community because of the expansion of the brand community's influence. Combing the literature of consumers and enterprises participating in brand community, the author concludes that consumers' demands for information value, psychological value and material value are the factors that consumers participate in brand community and drive the development of brand community. Marketing motivation, product or service innovation motivation and obtaining information motivation are the factors that brand enterprises participate in brand community and drive brand community development. Based on the analysis of the driving factors of the establishment and development of the brand community, this paper preliminarily explores the path of the initial formation of the brand community and its evolution into the two types of brand community: consumer-led and enterprise-led.
【作者单位】：山东大学管理学院;
【基金】：“公共品牌创建、持续成长及其治理研究”的阶段性成果(批准号:71272121)
【分类号】：F273.2

【参考文献】

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