荼叶区域公用品牌内部共享制度研究

发布时间：2019-07-20 21:34

【摘要】：作为世界上最大的茶叶生产和消费国,茶业在我国举足轻重。现阶段我国茶叶生产规模扩展迅速,而消费增长较为缓慢,产业发展进入供过于求的品牌竞争时代。我国茶产品浓郁的区域特性和分散的生产组织特点,使我国区域茶业发展对区域公用品牌有很强的依赖性。而区域公用品牌作为俱乐部产品,在其建设与使用过程中,常有严重的“搭便车”现象,甚至于“公地悲剧”。在无企业品牌可接盘公用品牌的情况下,为能尽量避免区域公用品牌使用中出现悲剧,就必须进行搭建完善的品牌共享制度。本文以负有盛名的“西湖龙井”为例,对现行茶叶区域公用品牌的内部共享制度进行分析研究,探讨其合理性并查找可能导致品牌使用悲剧的制度设计和具体实施的漏洞,进而提出相应的改进意见与建议,以期对整个产业公用品牌建设与分享起到一定的指导作用。全文共六章节,第一章为引言,表述该研究的背景、意义、目的和研究的内容、方法、路线;第二章是茶叶产业及茶叶区域公用品牌发展现状,分析了我国茶业供过于求的买方市场中依赖区域公用品牌发展的状态,以及茶叶区域公用品牌依赖地理标志保护、法律归属主体多样化、发展程度参差不齐和共享矛盾突出的现状;第三章为茶叶区域公用品牌内部共享制度分析的理论基础,介绍了论文分析和得出相关结论所依据的理论,确定俱乐部产品分析视角和构建俱乐部理论下的品牌共享制度分析框架;第四章分析了现行西湖龙井公用品牌内部共享制度的形成和架构,通过制度变迁分析,看清制度整体架构的形成,分析其各类设计的合理性;第五章是现行西湖龙井的品牌管理成效与内部共享制度漏洞分析,实地调查结果发现“西湖龙井证明商标的成功注册,并没有对产权进行有效归置,协会对于茶农和茶企缺乏完整的商标管理收益权;品牌共享俱乐部缺乏茶农茶企间的合作促进与保障机制、企业发展的引导机制等,俱乐部成员的身份识别和品牌使用过程监控存在较大的漏洞;作为负担俱乐部日常管理维护职责的协会本身缺乏有效的执行能力”;第六章是茶叶区域公用品牌共享制度的优化设计,针对西湖龙井品牌共享中暴露的治理漏洞,借鉴国外成功的区域品牌经营经验和西湖龙井本身调查现实,提出“缩小监督治理单位,完善品牌供给主体的架构并提升其能力,提高数字化管理水平,尝试搭建统一营销平台”的茶叶区域公用品牌共享制度优化设计意见。本文的创新点是从俱乐部产品理论视角看待和分析区域公用品牌内部共享制度的存在与构建,拓展了品牌共享的研究视角;研究以“西湖龙井”为例,分析现行茶叶区域公用品牌内部共享制度存在的漏洞,并针对漏洞对公用品牌的共享治理提出意见和建议,丰富了品牌共享研究的内容。研究的不足是对于具体意见实施缺乏成本分析,以及广泛的民意和出资意愿调查,在具体架构时还有很多工作要做。
【图文】：
茶叶区域公用品牌与企业产品品牌品牌价值与收益比较

第一章引言1.1 问题的提出1.1.1 选题背景改革开放后中国逐步步入市场经济时代，茶叶的生产销售也逐渐由市场决定。茶叶，作为知名的健康饮品，自然受到消费者的青睐，市场的需求推动了我国茶叶生产规模快速扩张。目前，我国茶叶生产增速已经超过消费增速，供给过剩已一定程度显现。面对竞争激烈的买方市场，茶产业发展进入了品牌依托时代。与此同时，政府在规范市场发展过程中对于农副产品品牌的建设也给予了极大的支持，1999 年国家农业部发布了《关于创名牌农副产品的若干意见》，指出农业生产已由满足量的需求转向保证总量基础上，提升质与效益，农产品发展要紧跟市场创立品牌；2013 年 12 月 23-24 日的中央农村工作会议中也指出“要大力培育食品品牌，用品牌保证人们对产品质量的信心”。市场与政策的双向推动，使各个茶叶产区的品牌建设工作得到快速发展。而茶叶本身较强的地域属性，以及千家万户的生产组织特点，决定了茶产业发展对区域品牌具有强烈的依赖性。从图 1-1 近几年茶叶区域公用品牌与企业产品品牌的品牌价值和收益比较中，我们也可以发现公用品牌呈现压倒性的优势，区域内茶农与茶企基本需要依附区域品牌发展。
截止2014年底三部门批准的茶叶地理标志汇总0工商总局质检总局农业部

485福建江西山东河南湖北湖南广东广西重庆四 2-4 截止 2014 年各茶叶主产省份发展区域公用品牌品牌是一定区域内，为相关生产经营者和有关机构共品牌，从法律上讲就是在有关单位注册了的茶叶地理公用品牌建设现状量快速增长牌的建设和维护，主要是依据地理标志保护制束，发展区域品牌。1998 年我国第一个茶叶地年“龙井茶”成为第一个在质检总局申请到地个茶叶类农产品地理标志是“鹤峰茶”。从 1保护方面几经变革，现阶段我国工商、质检、。184
【学位授予单位】：中国农业科学院
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F326.12;F273.2

【参考文献】