中国品牌本土象征价值对购买可能性的影响研究

发布时间：2020-04-10 14:22

【摘要】：近年来,中国元素逐渐成为企业角逐市场的新趋势。比如越来越多的国际品牌开始将中国元素加入到品牌产品开发与营销实践中,实施品牌本土化战略。与此同时,中国品牌也开始挖掘享有良好知名度和美誉度的中国文化精粹,以本土文化特色来塑造品牌,将之作为中国品牌发展的突破口。品牌本土象征价值指消费者根据品牌蕴含的符号、精神内涵或实物,感知到品牌与本土、本国文化的关联。西方消费者对发达国家的品牌本土象征价值评价较高,那么中国消费者又如何看待中国品牌的本土象征价值呢?品牌能让渡给消费者的有功能性价值和象征性价值,那么中国消费人群如何看待本土品牌所具备的功能性价值(如感知质量)和象征性价值(感知声望、自我认同和社会认同)?它们又如何影响了购买可能性?在体验经济时代,消费者不仅仅因为功能性需求(感知质量)购买品牌,展示身份认同、体现个人品味的需求也越来越强,人们希望通过显性消费将不可视的个人特质传达出来,通过品牌传达的内涵激发消费者对自我身份的认同,同时实现个体对所属群体的认同与归属。因此,本研究认为除了感知质量以外,感知声望、自我认同和社会认同同样在品牌本土象征价值和品牌购买可能性之间发挥作用。基于品牌价值理论和认同理论,本研究采取理论推演和实证研究相结合的方式,对品牌本土象征价值影响购买可能性的作用机制进行研究,并探讨感知质量、感知声望、自我认同和社会认同在二者中是否发挥中介效应。本文通过文献梳理演绎假设;设计并发放问卷收集一手数据,并使用统计工具SPSS19.0对搜集的数据进行信效度检验、回归分析等,对概念模型和理论假设进行实证检验。通过理论分析和对282份样本的实证研究,结论如下:(1)品牌本土象征价值正向影响购买可能性;(2)品牌本土象征价值正向影响感知质量、感知声望、自我认同和社会认同;(3)感知质量、感知声望、自我认同和社会认同均正向影响购买可能性;(4)品牌本土象征价值通过感知质量、感知声望、自我认同和社会认同四条并列中介路径对购买可能性发挥作用,其中感知质量发挥完全中介、感知声望、自我认同和社会认同发挥部分中介作用。综上所述,品牌本土象征价值有利于提高消费者对本土品牌质量、声望的感知,同时通过品牌实现个体的独特性价值,完成自我认同;通过群体归属感和社会身份的表征实现社会认同,进而促进消费者对本土品牌的购买可能性。在营销实践中企业应该注重开发本土文化元素,积极运用品牌本土象征价值传达出品牌的独特性和优质价值,影响消费者购买决策;其次应该注重质量和声望的提升,这乃品牌立身之本;再次,营销人员应洞悉消费者的特定动机,满足其个性化需求和独特品味,凸显“中国”元素;也可以满足消费者的群体身份认同需求,符合目标阶层共同的品味,获得本土消费者的青睐。
【学位授予单位】：石河子大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F279.2

【参考文献】