安踏虚拟社区的网络互动对安踏品牌忠诚的影响研究

发布时间：2020-06-01 08:00

【摘要】：当今社会互联网技术正发展的如日中天,虚拟社区作为互联网的产物在体育运动品牌领域扮演着越来越重要的角色。虚拟社区为广大网民提供了一个交流的空间,人们在虚拟社区中可以相互发表意见,交流想法,传播时效信息。对体育产业来说,利用虚拟社区对体育品牌及产品进行推广是一种非常有效的营销手段。品牌忠诚是品牌建设的重要组成部分,其直接影响消费者对产品的购买决策,而虚拟社区的网络互动与品牌忠诚的形成具有重大联系。随着社交平台的快速发展,各类体育品牌开始重视线上推广,安踏、李宁等运动虚拟社区的快速发展成功的促进了其产品的销售量和品牌的知名度。越来越多的学者认为提高品牌忠诚是在虚拟社区中开展营销活动的一种重要手段。本研究在查阅大量相关文献的基础上,通过理论研究和实证分析相结合的方法,将安踏虚拟社区作为互动平台,以安踏虚拟社区成员为研究对象,构建了安踏社区网络互动、互动效用和品牌忠诚之间的关系模型,探讨安踏社区网络互动和安踏品牌忠诚之间的关系。本研究将安踏虚拟社区的网络互动分为互动特性、互动方式和互动内容三个维度,同时进一步将这三个维度划分为六个影响因素,即虚拟性、匿名性、同步互动、异步互动、信息互动和人际关系;将互动效用维度设置为信息获取、有效决策、信任和娱乐体验;将品牌忠诚维度设置为态度忠诚和行为忠诚。通过问卷调查和SPSS19.0软件的统计,就安踏虚拟社区网络互动对其品牌忠诚的影响因素,进行了实证分析,并根据研究结果,总结出安踏虚拟社区网络互动对安踏品牌忠诚的一般规律,并对安踏品牌网络营销提出了建设性的意见。本研究不仅可以丰富国内外对网络社区互动和品牌忠诚的研究,还可以为体育产品线上营销提供理论支撑和实践需要。研究结果发现,第一,安踏虚拟社区的网络互动对互动效用有影响。互动方式和互动内容对互动效用均有正向显著性影响,互动特性中虚拟性对互动效用有一定的正向影响,匿名性对互动效用没有显著影响。第二,安踏虚拟社区的互动效用对其品牌忠诚有正向积极影响。信息获取,信任,娱乐体验对态度忠诚有正向显著性影响;信息获取,有效决策,信任,娱乐体验对行为忠诚有正向显著性影响。第三,安踏虚拟社区的网络互动对其品牌忠诚有正向显著影响。表现为:安踏虚拟社区同步互动和异步互动越强则安踏社区消费者对其品牌就越忠诚;安踏虚拟社区信息互动和人际关系越强则安踏社区消费者对其品牌就越忠诚;安踏虚拟社区虚拟性越强在一定程度上有利于品牌忠诚,安踏虚拟社区匿名性对品牌忠诚影响不显著。第四,互动效用对安踏虚拟社区的网络互动与安踏品牌忠诚之间的关系具有部分中介的作用。表现为:互动效用中信息获取、信任和娱乐体验对互动方式和态度忠诚之间的关系具有显著的中介效果;互动效用对互动方式、互动内容和行为忠诚之间的关系具有显著的中介效果。研究结果表明,虚拟社区成员通过在安踏虚拟社区的网络互动会对其品牌忠诚产生影响,结合研究结论本研究针对安踏品牌的营销策略提出相应的建议。在完善安踏虚拟社区的网络互动方面上,第一,根据安踏社区消费者个性需求,丰富安踏社区的互动内容,同时建立良好的人际关系;第二,进一步完善安踏社区的互动方式;第三,增加虚拟性元素,使安踏社区成员间的互动变得生动有趣。在加强安踏社区功能和环境建设方面上,第一,安踏社区要给自己一个清晰准确的定位;第二,安踏社区多开展相关的话题活动,并以积分来回馈参与者,不仅可以活跃安踏社区的气氛,还可以拉近消费者与安踏社区之间的关系,促进信任的形成;第三,社区管理员要设立奖励机制,对日常活跃成员和帮忙回答相关问题的成员给于一定的奖励。
【学位授予单位】：曲阜师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：G80-05

【相似文献】

相关期刊论文 前10条

1 盛海燕;;消费者困惑对品牌忠诚影响研究综述[J];对外经贸;2018年04期

2 周小兵;;新消费时代提高网络品牌忠诚的策略研究——基于承诺信任理论[J];商;2015年15期

3 王晨;;品牌忠诚永远不死,它只是有时老去[J];销售与市场(渠道版);2014年05期

4 薛萌;;基于品牌资产的网络品牌忠诚研究[J];商场现代化;2011年06期

5 黄琳;;多品牌忠诚研究述评[J];江苏商论;2011年06期

6 贺爱忠;龚婉琛;;顾客体验对服务品牌忠诚影响的实证研究[J];湖南商学院学报;2011年05期

7 徐正东;;网络品牌忠诚影响因素实证研究[J];经济论坛;2009年16期

8 徐正东;;网络品牌忠诚结构模型研究[J];南通纺织职业技术学院学报;2009年03期

9 阳芳;;品牌忠诚营销策略实证研究[J];经济论坛;2008年10期

10 邢伟;;对服装品牌忠诚者营销策略的几点思考[J];商场现代化;2007年02期

相关会议论文 前7条

1 贺爱忠;龚婉琛;;购物网站顾客体验对品牌忠诚影响的实证研究[A];第五届（2010）中国管理学年会——市场营销分会场论文集[C];2010年

2 王永贵;;顾客价值与客户关系管理:理论框架与实证分析[A];管理科学与系统科学研究新进展——第7届全国青年管理科学与系统科学学术会议论文集[C];2003年

3 薛海波;王新新;;品牌社群体验对消费者品牌忠诚影响作用的经验研究[A];2008年度上海市社会科学界第六届学术年会文集（经济·管理学科卷）[C];2008年

4 邹德强;王高;赵平;王燕;;品牌象征意义对品牌忠诚的影响:性别差异和感知风险的调节作用[A];中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集[C];2006年

5 黄劲松;王少强;王高;;品牌忠诚对参考价格形成的影响[A];中国高等院校市场学研究会2009年年会论文集[C];2009年

6 丁晓燕;王高山;;多渠道服务质量对品牌忠诚的影响作用研究[A];管理科学与工程学会2016年年会论文集[C];2016年

7 钟帅;唐小飞;;基于消费者-品牌关系的品牌资产研究:概念化模型构建[A];第六届（2011）中国管理学年会——市场营销分会场论文集[C];2011年

相关重要报纸文章 前10条

1 徐琴;品牌忠诚理论的新突破[N];西藏日报(汉);2018年

2 荆建林;品牌忠诚看口碑[N];中国企业报;2007年

3 温冬开;品牌忠诚的认识误区[N];中国汽车报;2001年

4 顾永强;品牌忠诚[N];中国质量报;2005年

5 林彬;品牌忠诚从哪里来[N];甘肃经济日报;2005年

6 罗清启;电视机业：奢谈品牌忠诚[N];河北经济日报;2001年

7 温冬开;品牌情感：提高品牌忠诚的第一步[N];厂长经理日报;2001年

8 李亚林　彭代武;区域品牌忠诚的培育[N];湖北日报;2010年

9 周美芳;营建品牌忠诚[N];中国旅游报;2004年

10 林 彬;品牌忠诚从哪里来[N];中国质量报;2005年

相关博士学位论文 前10条

1 张月莉;复杂购买行为模式下品牌忠诚形成与发展机理研究[D];上海交通大学;2007年

2 桑琳;基于消费者心理分析的在线购买者品牌忠诚研究[D];上海交通大学;2008年

3 梁威;顾客承诺构成维度、驱动因素及对品牌忠诚的影响研究[D];复旦大学;2008年

4 俞晔;网络社区对B2C电子商务平台品牌忠诚影响机理实证研究[D];上海交通大学;2010年

5 王清;移动通信客户品牌体验对品牌忠诚的影响机制研究[D];暨南大学;2012年

6 高翔;消费者品牌依恋对品牌忠诚的影响研究[D];华侨大学;2012年

7 李茉;我国中产阶级奢侈品牌购买动机及其品牌忠诚的形成机理研究[D];吉林大学;2013年

8 闫幸;企业微博互动对消费者品牌忠诚和购买意愿的影响机制研究[D];华中科技大学;2013年

9 林春桃;基于体验视角的乌龙茶品牌忠诚形成机理研究[D];福建农林大学;2013年

10 龙成志;消费品品牌形象的绩效路径研究[D];华南理工大学;2009年

相关硕士学位论文 前10条

1 寇燕燕;文化差异性在品牌忠诚形成过程中的影响研究[D];武汉纺织大学;2018年

2 陈朦;基于消费者利益理论的网络品牌忠诚驱动模型研究[D];云南财经大学;2018年

3 胡娜;医药老字号品牌延伸对品牌忠诚的影响研究[D];西安理工大学;2018年

4 邵伟;原产地形象对消费者品牌忠诚的影响研究[D];石河子大学;2018年

5 王超;安踏虚拟社区的网络互动对安踏品牌忠诚的影响研究[D];曲阜师范大学;2018年

6 朱玲;工匠精神感知对品牌忠诚影响的实证研究[D];安徽大学;2018年

7 王庆瑜;旅游目的地品牌形象对品牌忠诚的影响研究[D];内蒙古工业大学;2017年

8 程艳伟;虚拟品牌社区参与对产品品牌忠诚的影响研究[D];首都经济贸易大学;2018年

9 李文扬;基于顾客体验的生鲜农产品城市市场品牌忠诚管理研究[D];兰州大学;2014年

10 石蕊;多元品牌忠诚模式的手机设计实证研究[D];江南大学;2008年

，

本文编号：2691187