产品线向下延伸的价格策略对消费者品牌评价的影响

发布时间：2021-01-19 02:28

　　在全球化飞速发展的当下,品牌通过产品线向下延伸能够用相对低的成本进入新的产品细分市场,不断扩大品牌旗下产品的影响力,获得更大的经济效益。然而产品线向下延伸可能会造成品牌价值的稀释,对原产品甚至整个品牌都会产生打击。本研究主要研究在产品线向下延伸时,延伸产品价格对原住民消费群体品牌评价的影响,同时探究不同自我建构类型的消费者对延伸产品价格策略的反应,以及品牌沟通策略在产品线向下延伸中对原住民品牌评价的作用。本研究在前人研究的基础上,基于归类理论和社会比较理论,构建价格策略、自我建构类型和品牌沟通策略对原住民品牌评价作用的理论模型。将实验法与问卷调查法结合,使用方差分析等研究方法对实验数据进行统计分析来检验假设,得出以下主要结论:在品牌进行产品线向下延伸时,延伸产品的价格越低,原住民的品牌评价越消极。相比于使用关系型沟通策略,使用阐释型沟通策略能够削弱原住民对品牌的负面评价。对于互依型自我建构的消费者,延伸产品价格越低,原住民的品牌评价越消极;而且相对于比原产品价格低50%的延伸产品,对比原产品价格低25%的延伸产品使用阐释型沟通策略能够消除原住民对品牌的负面影响。对于独立型自我建构消费者... 

【文章来源】：北方工业大学北京市

【文章页数】：66 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

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２５Ｗ１￥｜?＝?０．２６０２?＜｜Ｍ?Ｋ５０Ｖ？｜?＝?１．６７２４）。说明延伸产品价格越低，越容易引起互依??型０我建构消费者对品牌的负面评价，也越能削弱独立型自我建构消费者对品牌??的负面评价，与实验一结果一致，交互作用结果如图６－１所示：??１?，?｜ｆ??：＿議??－２??－２．５??比Ｋ广：品低２５％价格策略?比拟产品丨ＩＵ０％价格策??■?／丨：依切「丨我□独化切ｒｉ我??图６－１价格策略和自我建构交互结果??３３??

略下品牌评价改变为Ｍ?（＾＾＾＝－０．７６３８，比原产品低５０％价格策略下品牌评价改??变为Ｍ?＿ｌＭ＝－０．０１４１，相较于比原产Ｍ价格低２５％延伸产品，对比原产品价格??低５０％的延仲产品使用阐释型沟通策略的效果更好，调节作用结果如图６－２所示。??评?０?■■■???■議＿?■??变０＿５??．Ｉ?＿」圍??－２??比Ｋ产品低２５％价格策略?比拟产晶低５０％价格策略??■又系哨沟通策□阐＃切沟汕策略??图６－２沟通策略的调节作用结果??实验：的被试者丨＇丨我逑构类型也圮通过Ｈ我让构类刑Ｍ农分位Ｋ分Ｍｉ来，木??次实验结果的描述性统计量如下表６－９所示。??表６－９描述性统计分析结果??价格策略?自我建构?沟通策略?样木数?评价改变均值??＾￣￣?关系増?５６?－〇．■＝??比原产低??阐释型?５８?－０．０７４７??２５％?＾＾綱?４３?－２．４５７＾１１????—?阐释型?３８?－１．３５９６??互依型?一＾?６０????比原产品低??；?阐释型?５７?－１．３３９２??５〇％?—＾＝?４３?－°．７５１９?－???阐释型?３９?０．２８２１??实验结果说明，比原产品低２５％价格策略的实验组共有１１４名被试为瓦依型??自我迚构，Ｊｔ？屮５６名被试阅读的是使川关系型沟通策略的延仲产品材料，５８名??被试阅读的姑使用阐释型沟通策略的延伸产品材料；８１名被试为独立型自我述??构，其中４３名被试阅读的是使用关系抱沟通策略的延伸产品材料，３８名被试阅??３５??


本文编号：2986153