虚拟品牌社区顾客体验会带来其价值共创行为吗——基于手机虚拟品牌社区的实证研究

发布时间：2025-02-05 15:04

　　 本文以顾客体验为切入点,基于价值共创理论、心理所有权理论和互惠规范理论,并运用于S-O-R理论框架,构建了虚拟品牌社区下,顾客参与价值共创行为产生的影响路径模型,通过问卷调查与实证分析得出:第一,顾客信息体验和娱乐体验越强,其参与价值共创的意愿程度越高,心理所有权部分中介了二者的促进关系;互动体验强化了社区顾客的心理所有权,并经由心理所有权的完全中介提高其参与共创意愿。第二,顾客参与共创意愿程度越高,其价值共创行为就越容易出现,社区的互惠规范正向调节了二者的关系。

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【部分图文】：

图1 研究概念模型

综上，本文构建的研究模型如下：四、变量测量与数据收集

图2 结构方程模型标准化系数图

采用最大似然估计法对模型进行参数估计，利用临界比值（C.R.）进行显著性检验。根据表3结果，信息体验、娱乐体验与互动体验到心理所有权的路径系数分别为0.36(P<0.001）、0.177(P<0.01）和0.306(P<0.001），这三个维度的体验均显著正面作用于心理所有权，假....

图3 互惠规范的调节效应图

图3进一步呈现互惠规范的调节效应的具体情况。根据回归线的斜率可以看出，在不同程度的互惠规范下，参与价值共创意愿都正向影响参与价值共创行为；而随着互惠规范越高，参与价值共创意愿对参与价值共创行为的影响更大。因此，互惠规范在这二者之间的正向关系中起到了正向调节作用，故H6得到支持。六....

本文编号：4030025