我国轿车市场品牌拥挤度及其对企业品牌管理模式影响研究

发布时间：2017-08-04 18:01

  本文关键词：我国轿车市场品牌拥挤度及其对企业品牌管理模式影响研究

  更多相关文章： 品牌 拥挤 品牌拥挤 拥挤度指标 拥挤度模型 品牌管理模式

【摘要】：近年来,我国汽车年产销量已经超过了千万辆,我国已经成为世界汽车产销第一大国。伴随着汽车产业的迅猛发展,许多企业开始实施多品牌战略,不断地进行品牌的扩张与投入,品牌数量从轿车工业发展初期的几个,已经增加到目前的180多个,品牌的无限投入,造成了市场上品牌“拥挤”的现象。拥挤、重叠就是资源的浪费,这势必就涉及到品牌的效用问题。 国内外学者对品牌进行了大量的研究,提出了品牌符号论、品牌情感论、品牌形象论、品牌个性论、品牌定位论、品牌文化论、品牌资产论、品牌生态论等各种品牌理论。对品牌管理的研究经历了从简单到复杂、从品牌战术管理到品牌战略管理的提升过程。对品牌价值的研究实现了从产品价值到品牌价值,从品牌的内在价值(品牌资产)到品牌的外在价值(品牌的竞争力)不断纵深的研究过程。目前对品牌的研究主要侧重于对品牌的本性、对品牌自身特性的研究,而对品牌投入的有效性研究的不多,尽管有些研究对品牌投入的有效性有所涉及但也没有做更充分的研究。 因此,本文首先从品牌市场投入效用上提出了品牌拥挤度的概念,用品牌拥挤度来评价企业在市场上品牌的投入以及品牌管理的实效问题。然后,本文在分析品牌拥挤度影响因素及其作用机理的基础上,建立了品牌拥挤度评价指标体系及品牌拥挤度测度模型。最后,本文采用实证研究方法,构建品牌拥挤度与企业品牌管理模式适应模型,用以指导企业品牌管理决策。 拥挤现象存在于社会经济生活的各个领域。拥挤产生的物质根源就是密度,拥挤是由密度、其他情境因素和个人特征相互作用,通过人的认知机制和生理机制,使人产生的一种紧张状态。拥挤对人们的心理、行为和工作产生了不利的影响。资源是社会经济活动中各种要素的总和,资源配置是对相对稀缺资源在各种不同用途上加以比较作出的选择。资源的稀缺性特点决定了把资源投入到经济活动中去,存在着资源的合理分配问题。资源在配置过程中,无论资源如何配置都存在着资源配置的效率问题。资源在配置过程中,由于配置不当所产生的资源配置缺乏效率的状态被称为资源配置拥挤。 品牌同时具有精神属性和物资属性的双重性,品牌作为一种资源,也同样存在拥挤的现象。品牌拥挤反映的是品牌在特定市场上与该市场容量之间的匹配关系。首先,从品牌的物质属性上看,品牌拥挤度反映的是品牌密度的概念,品牌密度是指单位市场容量空间里所存在品牌数量的多少。一般情况下,单位市场空间里所存在品牌的数量越多,品牌拥挤程度相对越高;反之,品牌拥挤程度相对越低。其次,品牌拥挤度反映的是品牌拥有者对品牌所处市场竞争环境的一种主观感知,受市场上品牌的多少,竞争对手的数量,品牌的竞争格局和自己品牌的品牌力的影响。这种感知随着对竞争势态的认知而发生变化,当自己的品牌在市场竞争中处于强势的时候,拥挤感会减轻,反之拥挤感就会增强。最后,品牌作为一种资源,资源在配置过程中存在着资源配置拥挤的现象。品牌拥挤度反映的是品牌的市场投入效率。在特定的市场条件下,随着品牌投入数量的增加,当投入增加到一定程度时,随着品牌的投入而导致该市场上销售数量下降的现象。 首先,本文站在企业角度,以轿车企业的产品品牌作为研究对象,研究轿车品牌的拥挤度。为了对品牌拥挤度做出评价,本文组建了一个来自汽车企业、咨询公司和行业管理部门共21人的专家团队。在从宏观、市场和企业等角度充分分析了品牌拥挤度影响因素及其作用机理的基础上,建立了18个与品牌拥挤度相关的评价指标。本文采用德尔菲法由专家小组对指标进行层层筛选,构建了由四个一级指标、十个二级指标组成的品牌拥挤度评价指标体系。本文采用层次分析法确定了品牌拥挤度评价指标的权重,建立了品牌拥挤度测度模型。 然后,本文运用品牌拥挤度测度模型,对不同销售区域、不同产品等级、不同企业、不同时期、不同产品品牌的品牌拥挤度进行了测度。通过测度,验证了品牌拥挤度测度模型的有效性,对所评价的案例品牌,品牌拥挤度评价结果与品牌在市场中的表现相一致。通过对品牌拥挤度进行评价,企业可以全面了解企业中各品牌的品牌拥挤度状况,也可以了解品牌在各区域市场的综合竞争格局,还可以对不同级别品牌竞争状况进行比较。从品牌拥挤度评价指标体系上看,品牌拥挤度反映了品牌在市场上投入的效用,反映了品牌在市场上所处的竞争状态,品牌拥挤度测度模型为企业把握品牌、管理品牌提供了一个实用、有效的工具。 再后,本文在分析我国轿车企业品牌管理现状的基础上,总结了我国轿车企业品牌管理模式的类型及特征。我国轿车企业品牌管理模式主要来自品牌来源、品牌架构、品牌关系、品牌管理方法和品牌地域等五个方面。在这五个方面中,通过实证研究,得出品牌拥挤度与品牌关系管理模式存在着非线性相关关系。根据品牌的拥挤程度可以把品牌拥挤度由弱到强划分为A、B、C、D、E五个等级,不同的品牌拥挤度状态存在着与品牌拥挤度相适应的最佳品牌关系管理模式。当品牌拥挤度处于A级时,适宜采用单个品牌管理模式,此时有利于在市场环境宽松的情况下,培育品牌、发挥品牌优势;当品牌拥挤度处于B级时,适宜采取同质竞争品牌管理模式,在提供给用户更多选择机会的同时,提高产品的市场份额;当品牌拥挤度处于C级时,适宜采取竞争互补品牌管理模式,这样既有利于通过微弱的品牌竞争充分占领市场,同时品牌间又存在着产品区隔而使竞争不那么强烈;当品牌拥挤度处于D级时,适宜采取互补竞争品牌管理模式,这样既有利于通过产品区隔在不同的细分市场上赢得用户,又可以通过产品间存在一定的交叉提高品牌的市场份额;当品牌拥挤度处于E级时,适宜采取独立互补品牌管理模式,各个品牌间相互独立、互补存在,品牌之间没有竞争和交叉。 最后,基于本文的研究提出了相关管理启示。一、企业应该重视品牌拥挤度,关注企业所有产品的品牌拥挤度状态及其动态变化,并建立品牌拥挤度预警机制。二、企业应该基于品牌拥挤度的状态制定不同的经营策略,以利用有利的时机谋求快速的发展,获取最大的利益。三、企业要利用品牌拥挤度状态分布和品牌关系策略分布,适时选择企业品牌管理策略和动态调整企业品牌管理模式。 本文以品牌理论、拥挤理论为基础,提出了品牌拥挤度的概念,通过对品牌拥挤度的研究,开拓了品牌研究的新视角,丰富了品牌管理理论,从理论上系统上发展了管理。本文从我国轿车市场实际出发,构建的品牌拥挤度评价指标体系与评价模型,为后来者进行品牌拥挤度的研究奠定了研究基础与研究方法。本文对我国轿车市场品牌拥挤度的评价结果,对制定行业产业政策、制定行业发展规划具有一定的指导作用。本文得出的我国轿车市场品牌拥挤度状况及其对品牌管理模式的影响,将对指导汽车生产经营企业提高品牌管理水平,进行品牌规划、制定品牌战略具有重要的现实意义。
【关键词】：品牌 拥挤 品牌拥挤 拥挤度指标 拥挤度模型 品牌管理模式
【学位授予单位】：吉林大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2011
【分类号】：F273.2;F426.471
【目录】：

• 前言4-5
• 摘要5-7
• Abstract7-13
• 第1章 绪论13-22
• 1.1 选题背景13-14
• 1.2 相关研究现状评析14-18
• 1.2.1 国内外研究现状分析14-17
• 1.2.2 相关研究评析17-18
• 1.3 研究对象18
• 1.4 研究目的与意义18-19
• 1.5 研究思路与论文结构安排19-21
• 1.5.1 研究思路19-20
• 1.5.2 论文结构安排与技术路线20-21
• 1.6 本章小结21-22
• 第2章 相关理论基础22-34
• 2.1 环境心理拥挤理论22-23
• 2.2 资源配置拥挤理论23-27
• 2.3 品牌管理相关理论27-31
• 2.4 战略管理相关理论31-33
• 2.5 本章小结33-34
• 第3章 我国轿车行业与轿车品牌的发展状况分析34-49
• 3.1 我国轿车行业发展现状分析34-37
• 3.1.1 规模分析34
• 3.1.2 产品结构分析34-36
• 3.1.3 市场结构分析36-37
• 3.2 我国轿车市场的品牌竞争分析37-45
• 3.2.1 轿车品牌发展历程37-39
• 3.2.2 轿车品牌结构分析39-44
• 3.2.3 轿车品牌的竞争格局44-45
• 3.3 轿车品牌发展趋势分析45-48
• 3.4 本章小节48-49
• 第4章 品牌拥挤度与轿车品牌拥挤度评价体系及评价模型49-75
• 4.1 品牌拥挤度概念界定49-50
• 4.1.1 品牌的概念界定49
• 4.1.2 品牌拥挤度的定义49-50
• 4.2 轿车品牌拥挤度影响因素与影响机理50-56
• 4.2.1 宏观政策因素分析50-51
• 4.2.2 市场因素分析51-54
• 4.2.3 企业因素分析54-56
• 4.3 轿车品牌拥挤度评价指标体系56-66
• 4.3.1 评价指标体系构建目的、原则与基本思路56-57
• 4.3.2 评价指标的选择设计57-66
• 4.4 品牌拥挤度评价模型66-74
• 4.4.1 建立拥挤度评价模型66-67
• 4.4.2 确定品牌拥挤度指标权重67-74
• 4.4.3 拥挤度评价计算公式74
• 4.5 本章小结74-75
• 第5章 我国轿车品牌拥挤度评价75-99
• 5.1 基于不同产品等级品牌拥挤度评价75-83
• 5.1.1 轿车产品等级划分75-76
• 5.1.2 评价品牌的选择76
• 5.1.3 数据搜集与处理76-81
• 5.1.4 模型运算与评价81-83
• 5.2 基于同一产品等级品牌拥挤度评价83-87
• 5.2.1 产品等级与品牌的选择83
• 5.2.2 数据搜集与处理83-86
• 5.2.3 模型运算与评价86-87
• 5.3 基于不同销售区域品牌拥挤度评价87-93
• 5.3.1 区域市场的划分87
• 5.3.2 评价品牌的选择87-88
• 5.3.3 数据搜集与处理88-92
• 5.3.4 模型运算与评价92-93
• 5.4 时间动态下品牌拥挤度评价93-97
• 5.4.1 品牌与时间动态的选择93-94
• 5.4.2 数据搜集与处理94-96
• 5.4.3 模型运算与评价96-97
• 5.5 本章小结97-99
• 第6章 我国轿车企业品牌管理模式分析99-109
• 6.1 我国轿车企业品牌管理的现状分析99-102
• 6.2 我国轿车企业品牌管理模式的类型102-107
• 6.3 我国轿车企业品牌管理模式的特征107-108
• 6.4 本章小结108-109
• 第7章 品牌拥挤度对我国轿车企业品牌管理模式的影响机理分析与相关管理启示109-139
• 7.1 影响机理分析与结构关系模型假设109-111
• 7.1.1 影响机理分析109-111
• 7.1.2 结构关系模型假设111
• 7.2 结构关系模型实证分析的研究前提111-112
• 7.3 结构关系模型的实证研究112-133
• 7.3.1 研究方法112-113
• 7.3.2 问卷设计与数据收集113-115
• 7.3.3 问卷信度与效度检验115-116
• 7.3.4 数据分析与检验116-129
• 7.3.5 实证研究结果与讨论129-133
• 7.4 相关管理启示133-137
• 7.4.1 重视和关注品牌拥挤度133
• 7.4.2 建立品牌拥挤度动态评价与预警机制133-135
• 7.4.3 基于品牌拥挤度制定企业竞争策略135-136
• 7.4.4 基于品牌拥挤度动态调整企业品牌管理模式136-137
• 7.5 本章小结137-139
• 第8章 研究结论与展望139-142
• 8.1 主要研究结论139-140
• 8.2 主要创新点140
• 8.3 研究局限与展望140-142
• 参考文献142-148
• 附录： 调查问卷148-150
• 攻读学位期间发表的学术论文及取得的科研成果150-151
• 致谢151

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前8条

1 张q，

本文编号：620910