化妆品品牌形象对消费者购买意愿的影响研究

发布时间：2017-08-05 12:29

  本文关键词：化妆品品牌形象对消费者购买意愿的影响研究

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【摘要】：化妆品行业是我国发展最快的行业之一。对于化妆品来说,品牌就是企业的灵魂,优秀的品牌形象能够保证企业的长久发展。化妆品市场的竞争模式已经从产品时代过渡到了品牌时代,提升企业核心竞争力的根本就是树立良好的品牌形象。品牌形象自1955年被提出以来一直以来都是市场营销领域的研究热点,品牌形象的出现帮助市场解决了品牌同质化的问题。事实上,品牌管理的目的就是为品牌树立良好的品牌形象,在市场竞争中占得先机。品牌形象在消费者看来,就是消费者对一个品牌的整体认知,能够影响消费者的决策。在企业看来,就是推动企业发展的必要条件,能够帮助企业实现品牌建设。现有文献资料中,多数学者将研究的重点放在了品牌形象的自身模型和品牌形象的影响因素上。本文选择化妆品行业为研究背景,以化妆品的消费者为研究对象,结合化妆品的特点,在国内外学者的品牌形象模型的基础上,对化妆品的品牌形象重新划分维度。研究品牌形象与消费者购买意愿之间的关系,并在模型中加入品牌态度作为中介变量、加入性别和年龄作为调节变量。研究主要采用实证研究的方式,通过问卷调查,利用统计分析软件对数据进行分析,验证品牌形象对品牌态度及购买意愿的影响。研究结果表明,在品牌形象的五个维度中(企业形象、产品形象、使用者形象、服务形象、营销形象),企业形象、产品形象、使用者形象和服务形象对品牌态度的影响均显著,其中产品形象对品牌态度的影响最显著。品牌形象的企业形象、产品形象、使用者形象和营销形象对消费者购买意愿的影响均显著,其中产品形象对购买意愿的影响最显著。使用者形象对购买意愿的影响会受到性别的影响,其中,男性消费者较显著。营销形象对购买意愿的影响会受到性别和年龄的调节作用,其中,男性消费者和25岁以下的消费者对营销形象与购买意愿的影响变化更显著。品牌态度对购买意愿的影响显著。最后,本文针对研究结论,提出了对化妆品行业发展的一些建议和启示,并对本文的研究局限做出说明,提出今后的研究展望。
【关键词】：品牌形象 品牌态度 购买意愿 化妆品 品牌建设
【学位授予单位】：大连理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F426.72;F273.2;F713.55
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-8
• 1 绪论8-13
• 1.1 研究背景及意义8-11
• 1.1.1 研究背景8-10
• 1.1.2 研究意义10-11
• 1.2 研究方法、内容及技术路线图11-13
• 1.2.1 研究方法11
• 1.2.2 研究内容及技术路线11-13
• 2 理论综述13-27
• 2.1 品牌形象理论综述13-20
• 2.1.1 品牌形象的定义13-16
• 2.1.2 品牌形象的模型16-19
• 2.1.3 品牌形象的相关实证研究19-20
• 2.2 品牌态度理论综述20-22
• 2.2.1 品牌态度的定义20
• 2.2.2 品牌态度的维度划分及测量20-22
• 2.3 购买意愿理论综述22-24
• 2.3.1 购买意愿的相关研究22-23
• 2.3.2 购买意愿相关模型23-24
• 2.4 化妆品理论综述24-27
• 2.4.1 化妆品的定义24-25
• 2.4.2 我国化妆品行业分析25-27
• 3 研究设计27-32
• 3.1 模型构建27-28
• 3.2 假设提出28-32
• 3.2.1 品牌形象对品牌态度的影响28-29
• 3.2.2 品牌形象对购买意愿的影响29-30
• 3.2.3 品牌态度对购买意愿的影响30
• 3.2.4 性别、年龄的调节作用30-32
• 4 量表开发32-43
• 4.1 品牌形象的定义与测量32-40
• 4.1.1 初始维度的确定32-33
• 4.1.2 初始测量题项的确定33-36
• 4.1.3 初始量表的修正与检验36-40
• 4.2 品牌态度的定义与测量40-41
• 4.3 购买意愿的定义与测量41-43
• 5 数据分析与假设验证43-65
• 5.1 描述性统计分析43-45
• 5.2 量表的信度与效度分析45-51
• 5.2.1 量表信度分析45-47
• 5.2.2 探索性因子分析47-48
• 5.2.3 验证性因子分析48-51
• 5.3 假设验证与模型检验51-65
• 5.3.1 相关分析51
• 5.3.2 回归分析51-54
• 5.3.3 品牌态度的中介效应分析54-55
• 5.3.4 性别、年龄的调节作用检验55-65
• 6 研究结论与展望65-70
• 6.1 研究结论65-67
• 6.2 研究启示67-69
• 6.3 研究创新点69
• 6.4 研究局限与展望69-70
• 6.4.1 研究局限69
• 6.4.2 研究展望69-70
• 参考文献70-75
• 附录A 调查问卷75-78
• 攻读硕士学位期间发表学术论文情况78-79
• 致谢79-80

【共引文献】

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本文编号：624952