品牌帖子转发与品牌偏好之间的因果关系

发布时间：2017-08-15 18:35

  本文关键词：品牌帖子转发与品牌偏好之间的因果关系

  更多相关文章： 转发 社交网站 品牌偏好 自我知觉理论 承诺一致性原则

【摘要】：已有研究广泛探讨消费者品牌态度对其品牌信息转发行为的影响以及品牌信息转发对接受者的品牌态度和购买决策的影响,但忽略了它对转发者的品牌态度及购买决策的影响。根据自我知觉理论和承诺一致性原则,探讨品牌帖子转发行为是否能反向影响转发者对该品牌的偏好以及二者之间是否存在互为因果的关系。鉴于因果指向问题不宜采用简单回归分析,因此先后通过一项实验和一项问卷调查收集数据,分别采用方差分析、非递归结构方程模型检验研究假设;通过构建两组表示不同的单向因果关系的竞争模型,比较假设模型的优劣。实验结果表明,消费者的品牌帖子转发行为对消费者的品牌偏好有显著的促进作用,说明消费者将自身的品牌帖子转发行为内部归因为积极的品牌态度,并在承诺一致的压力下强化了对该品牌的偏好;调研结果表明,虽然互为因果的模型的拟合优度指标稍逊于以品牌帖子转发为因、品牌偏好为果的竞争模型,但品牌帖子转发与品牌偏好之间互为因果的关系也成立。研究结论丰富了对品牌帖子转发行为与品牌偏好之间互为因果关系的理解,扩展了自我知觉理论和承诺一致性原则的适用情景,即从面对面互动情景扩展至虚拟情景,从产品体验分享行为扩展至品牌信息分享行为;同时,它对指导企业运用品牌帖子转发强化消费者品牌偏好、提升销售绩效也具有实践意义,并提供了具体方法。
【作者单位】： 西安交通大学管理学院;
【关键词】： 转发 社交网站 品牌偏好 自我知觉理论 承诺一致性原则
【基金】：国家自然科学基金(71132005)~~
【分类号】：F273.2
【正文快照】： 1引言社交网站(social network site,SNS)是企业营销的重要场所[1],品牌帖子转发则是SNS上一种重要的营销方法,即鼓励消费者转发由企业发布的关于品牌、产品和促销等的信息,以此提升营销传播效率、发展顾客关系[2]。由于能引发消费者之间的互动,具有病毒式营销的效果[3],品牌

【共引文献】

中国期刊全文数据库 前5条

1 卢晓;;社会化媒体营销驱动下的线上线下双向融合零售模式对奢侈品牌资产的影响:一个理论模型的提出[J];北京工商大学学报(社会科学版);2014年03期

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3 曹欢欢;姜锦虎;胡立斌;;社交网络持续使用:从众行为和习惯调节作用[J];华东经济管理;2015年04期

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中国博士学位论文全文数据库 前4条

1 闫幸;企业微博互动对消费者品牌忠诚和购买意愿的影响机制研究[D];华中科技大学;2013年

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4 闫幸;企业微博互动对消费者品牌忠诚和购买意愿的影响机制研究[D];华中科技大学;2013年

中国硕士学位论文全文数据库 前8条

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4 徐梦;基于顾客价值的经济型饭店客户关系管理研究[D];西南大学;2014年

5 张丽;社会化媒体营销背景下微信的精准营销研究[D];吉林财经大学;2014年

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8 李亚云;中国奢侈品市场发展研究[D];云南大学;2015年

【相似文献】

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3 李自琼;陶宇红;井绍平;;基于绿色营销的消费者品牌偏好变化影响因素的实证研究——以食品、家用电器为例[J];生态经济(学术版);2010年02期

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5 李施s，

本文编号：679714