红木家具品牌的建设和管理研究

发布时间：2020-09-19 14:53

　　种种数据表明,我国目前已是世界上最大的奢侈品消费国,可是全球最有名的百大顶级奢侈品品牌中还没有中国品牌的位置。红木家具原材料稀有短缺、工艺独特精湛、文化内涵丰厚,完全有实力发展成为奢侈品牌。做好品牌发展战略不仅有利于红木家具企业在面对复杂多变的市场环境时,形成核心竞争力,成功应对机遇与挑战;更有利于填补本土奢侈品牌缺失的空白,提高国际形象。本文的主线是挖掘红木家具文化,找到红木家具与奢侈品之间的共通关系,研究红木家具企业奢侈品牌的建设途径和管理策略。首先红木家具作为特殊品,其构建奢侈品牌的重要意义是整个文章写作的前提;其次对品牌建设与管理的相关理论加以归纳,并深度分析了中国经济市场环境下红木家具品牌的发展现状,继而充分挖掘红木家具企业构建奢侈品牌实力。在此基础上,从国内外众多奢侈品牌中吸取成功经验,总结和归纳红木家具在品牌发展过程中的有效途径。其中涉及到做好奢侈品牌的定位;制造高端的品牌形象;利用品牌故事强化品牌影响力。品牌的建立只是起步阶段,在设计管理、广告传播、电子商务、营销策略、服务体验等战略管理方面提出了相应的建议和对策。最后以“渠长堂”的实际案例入手,构建与策划该品牌的初期发展,在实践中获得经验。本文结合理论与实际,在品牌建设途径与管理策略上所得出的研究结论,希望能为其他红木家具企业的品牌发展提供理论依据和参考。
【学位单位】：南京林业大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2015
【中图分类】：F426.88
【部分图文】：

构架图,构架图,脉络

文章脉络构架图

奢侈品

⑴品牌的定义品牌自身角度：美国市场营销协会对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”消费者角度：大卫·艾克认为：品牌是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结与沟通，一种消费者可以亲身参与，进行理性与感性互动的总和。[21]莱斯利·德·彻纳东尼认为：品牌是一系列功能性与情感性价值元素的归集，它能保证顾客能迅速将品牌与某种功能性收益相联。[22]⑵奢侈品定义、特征目前，国际上对于奢侈品的定义是：一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。从物品本身的角度，有其特定的特点，纵观奢侈品定义的发展以及如今社会对于奢侈品的认知，本文认为奢侈品的定义应该从物质、精神、社会环境三方面进行阐述。即价格昂贵、非大众品，延伸形容则是极具艺术审美以及价值内涵丰富等自身性质；使用者可以在享受物品本身的同时自尊心得到加强彰显地位、获得高品质的生活方式和体验；奢侈品具有可以促进繁荣，展现国力的社会意义。以奢侈品的概念为基础，总结奢侈品的特征如图 2-1。

品牌建立,合作关系,消费者,奢侈品

雷斯特约翰逊在研究西方消费奢侈品时曾将奢侈品牌定义为最高层次的威望品牌，包含着一系列有形的价值和心理价值，如炫耀价值、唯一价值、社会价值、享乐价值、质量价值等[23]。本文将将奢侈品牌理解为：打造高品质生活方式、营造精神认同感、讲求品牌延伸的一类奢侈品总称。2.2 品牌建设与管理的基本要素品牌建立的最终目的不是为了促成短暂的交易或者获取利润，而是完全以消费者为最核心利益关系，用品牌建立起与消费者循序渐进、由浅及深的合作关系。下图是品牌建立与消费者合作关系[24]。

【参考文献】