“同侪压力”在旅游产品营销中的运用研究——以广东行天下旅行社为例

发布时间：2020-10-23 07:45

　　 自改革开放以来,我国旅游消费市场发生了很大变化,旅游消费特征亦产生了改变。随着我国旅游者的收入逐步提高以及旅游者的消费观念日益成熟,自费旅游者的人数快速增长,旅游市场呈现出公费向自费转化的二元化市场的结构。旅游市场营销是发展旅游事业,获得经济效益的重要环节。本文首先介绍了"同侪压力"的相关理论,陈述了"同侪压力"与营销理论之间的关系,并结合旅游业的特点分析了"同侪压力"是如何产生作用并帮助企业提高旅游产品的营销效率。在此基础上,总结了广东行天下旅行社基于"同侪压力"的旅游产品营销创新实践,提出了基于"同侪压力"的旅游产品营销创新思路。
【部分图文】：

营销学认为，消费者的购买过程会经历以下5个阶段:问题认识、消费信息收集、可供选择方案的评估、购买决策和购买后行为。显而易见，购买行为早在实际购买发生之前就开始了，并且在购买之后很长的时间内仍会有持续的影响，如图1所示。这一模式阐述了消费者面对一项相对高介入度的新采购决策时的全部思考过程。购买过程从某种需要开始，消费者意识到他的实际状况和期望情况之间的差异，在内在的或外部的刺激下引起其需求。需求除了来自人正常的生理活动之外，很大一部分还来自于外界的刺激。于是一位被唤起需求的消费者很大可能性去寻找关于商品的更多信息，这时信息来源一般可分为个人来源、商业来源、公共来源与经验来源。紧接着，消费者在众多可供选择的品牌组中自觉理性地选择他们认为最优的答案。然而在购买意图与购买决策之间仍会有其他因素的影响，其中最重要的一项正是其他人的态度。另一些人的态度会影响一个人购买决策的选择，而这种影响力取决于两个方面，一是其他人对购买者的喜恶态度的强烈程度，二是购买者对于服从旁人愿望的动机。消费者完成消费之后，整个消费环节还没有完全结束，消费之后会体验到的某种程度的满意感或不满意感，而这也会对营销者后续的营销活动有很大的影响。

在“同侪压力”的背景下，要使客户能达到内外压力平衡的感觉，最好的方法就是提供能使客户满足的旅行体验，使其给予外界的压力与自身所感受到的压力平衡，这就要求旅行社所提供的服务能够满足客户的“虚荣心”，能够帮助客户向外界释放一定量的“同侪压力”。基于上述原因，广东行天下旅行社从以下三个方面进行了营销创新。(1）纯玩团、定制团、高端团和小众团多形式结合。在传统的标准产品上进行弹性定制，在旅行细节上进行调整，也能更加吸引客户，满足独特的品位与需要。该旅行社近年来积极在潮汕高端市场辅助分销珠三角地区的定制团、高端团和冷门旅行地的小众团，极地、非洲、南美等出境游路线颇受高端客户欢迎。
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本文编号：2852738