快闪店体验对网络口碑传播意愿的双路径影响机制研究

发布时间：2020-10-25 01:49

　　 由于当今人们消费观念的发生根本性变化,之前商家仅仅提供简单的产品服务已不能满足消费者追求个性化的需求,产品也绝不是设计精巧物超所值就能够快速占据消费市场,更重要的是对消费者需求进行深层次挖掘和探析,为消费者提供恰当且有新意的体验。与此同时,体验营销应运而生。因此,建立在体验基础上或者将体验元素灵活应用在营销方式上的企业更有机会赢得消费者的青睐。快闪店业态以体验性营销为基础,是国外品牌试水市场或营造品牌个性的重要手段,同时国内快闪店已悄然兴起,因其营销价值正逐渐向专业化、成熟化的商业模式演进。快闪店往往应用创意化设计,精心策划的主题活动,使得消费者感受到有趣生动的体验,因而消费者非常愿意主动在社交媒体上展现自己,扩展品牌的传播半径,保证话题热度的持续。因此在新零售的时代背景下,如何将线下实体店终端与线上的互联网力量结合进行研究,对理论发展和实践应用具有重要意义。但目前学术界鲜有对国内快闪店的相关研究,故而针对快闪店体验如何有效进行线上品牌推广成为了本研究探究的主要内容。本文以快闪店为研究对象,基于体验营销理论、刺激——机体——反应模型理论和社会交换理论等对快闪店体验、网络口碑传播意愿、品牌个性感知、顾客情感融入等现有文献的梳理归纳,探讨了快闪店体验、品牌个性感知、顾客情感融入与网络口碑传播意愿的关系,并归纳出快闪店体验的五个维度;然后本文又从品牌个性感知和顾客情感融入的中介作用入手探究快闪店体验对消费者网络口碑传播意愿的作用效果。应用SPSS24.0和AMOS21.0对通过问卷法收集的数据分析,研究结论表明,快闪店体验的感官、情感、行动和关联体验显著正向影响网络口碑传播意愿,品牌个性感知和顾客情感融入分别在快闪店体验对网络口碑传播意愿的影响中起到中介作用,同时发现品牌个性感知正向影响顾客情感融入,品牌个性感知和顾客情感融入对网络口碑传播意愿起链式中介作用。本研究理论贡献在于从品牌个性感知和顾客情感融入两条路径来剖析快闪店体验影响消费者网络口碑传播意愿的形成机制,为体验营销、口碑传播及品牌推广等领域的理论研究提供了新的视角。以期为企业提供如何通过快闪店体验营销的方式进行品牌推广的有效营销策略,以更好地满足新时期消费者需求。
【学位单位】：吉林大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2019
【中图分类】：F274;F724.6
【文章目录】：
摘要
Abstract
第1章 绪论
    1.1 研究背景
    1.2 研究意义
        1.2.1 理论意义
        1.2.2 实践意义
    1.3 研究方法
    1.4 研究内容与论文结构
第2章 文献综述
    2.1 快闪店体验相关研究
        2.1.1 体验营销
        2.1.2 快闪店体验
    2.2 网络口碑传播意愿相关研究
        2.2.1 网络口碑
        2.2.2 网络口碑传播意愿
    2.3 品牌个性感知相关研究
        2.3.1 品牌个性
        2.3.2 品牌个性感知
    2.4 顾客情感融入相关研究
        2.4.1 顾客融入
        2.4.2 顾客情感融入
第3章 研究假设与模型构建
    3.1 研究假设
        3.1.1 快闪店体验对网络口碑传播意愿的影响
        3.1.2 品牌个性感知的中介作用
        3.1.3 顾客情感融入的中介作用
        3.1.4 品牌个性感知和顾客情感融入的链式中介作用
    3.2 理论模型
第4章 研究设计
    4.1 量表选取
    4.2 数据收集
第5章 实证分析
    5.1 共同方法偏误检验
    5.2 信度与效度分析
        5.2.1 信度分析
        5.2.2 效度分析
    5.3 假设检验
        5.3.1 直接效应检验
        5.3.2 中介效应检验
        5.3.3 假设检验结果
第6章 结论与讨论
    6.1 研究结论
    6.2 营销启示
    6.3 研究局限与研究展望
参考文献
附录
致谢

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本文编号：2855280