针对灰色营销进行道德培训的实验效果

发布时间：2016-08-03 15:07

  本文关键词：针对灰色营销进行道德培训的实验效果，由笔耕文化传播整理发布。

针对灰色营销进行道德培训的实验效果*

○?庄贵军?周筱莲?彭?茜

摘要 本文以道德培训为操纵变量，以工商管理专业的大学生为实验对象，研究了灰色营销的道德培训对人们灰色营销道德判断和行为倾向的影响。结果发现：第一，针对灰色营销的短期道德培训能够显著改进被培训者针对灰色营销的道义论评价和目的论评价，但是不能降低其灰色营销行为倾向；第二，尽管针对灰色营销的短期道德培训能够改进人们针对灰色营销的道义论评价和目的论评价，并且后者对人们的灰色营销行为倾向也有显著影响，但是它们不能中介短期道德培训对灰色营销行为倾向的影响。本文最后讨论了研究结果的理论贡献与实际应用。

关键词 道德培训；灰色营销；道德评价；行为倾向（70672055）、教育部新* 本文受国家自然基金资助项目

世纪优秀人才支持计划（NCET-06-0853）资助

[3]

（Kickback）或变相回扣手段进行推销。在美国的医疗

器械制造行业，各种各样的灰色营销手段被普遍采用，（Health and Human Service）和AdvaMed（一以至于HHS

个医疗器械制造业者协会）这样的行业组织在2003年和2005年分别制订了一些特殊的行规，以指导和规范

[4,5]

不同的是，灰色营销在中国更为企业的推销行为。

普遍，它甚至已经成为一些行业中产品推销中的“潜规

[6,7]

则”，不使用这些方法被认为是不懂规矩。

灰色营销与其它在道德上有问题的营销行为（如营销渠道中的“窜货”问题

[8]

或国际营销渠道中的平行进

[11]

[9][10]

虚夸广告、虚假降价行为口问题、

以及销售人员

虚报费用）[12]相比，有一个重要区别，它是一种买卖双方都有道德问题的营销行为，买卖双方都在一定程度上通过损害他人或社会的利益而自己得利。这一特点决定了灰色营销的双方是“灰色利益共同体”。这使得灰色营销活动难以通过法律手段或社会舆论的谴责得到有效遏制，也突显出道德教育或培训在抑制灰色营销行为中的重要性—— 大学、企业和社会相关组织通过道德培训提高营销人员或采购人员的道德认知发展水平和道德判断能力，然后通过营销人员或采购人员的道德自律抑制灰色营销行为。

然而，道德培训真有作用吗？此前关于道德培训与企业员工道德决策之间关系的研究并没有给出一致的

[13-17]

另一些结论。一些研究支持道德培训的正面作用，

引言

灰色营销是企业的销售人员通过向买方代理人个人

[1]

（如采购人员）出让某种利益而销售商品的营销方式。

出让的利益有多种不同的形式，如给回扣、请吃、请玩、

[2]

送昂贵的礼品，或提供其它不直接以金钱表示的好处。

它与正常营销的本质区别在于：在进行灰色营销时，买方（如企业或政府部门）的利益部分地被其采购代理人侵占了，并因此会影响采购代理人的购买决策，使其有

[1,2]利于进行灰色营销的卖方。

灰色营销不仅在中国大量存在，在其它国家也存在。例如，2002年在美国的一项调查表明：在被调查的249位企业销售经理中，有89%承认他们的推销人员在销售过程中有超值（超过美国推销行业协会规定的100美元）送礼行为，有20%承认他们的推销人员使用回扣

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研究则没有发现道德培训对企业员工的道德判断和行为

[18-20]

此外，这些研究针对的都是一方有道有显著影响。

德问题的行为，缺乏针对灰色营销这种买卖双方都有道德问题的行为进行研究。因为买卖双方都有道德问题，任何一方都不会主动告发或谴责对方，所以买卖双方的

101

道德敏感度一般会更低。此时的道德培训还有同样的效果吗？

另外，此前关于道德培训与企业员工道德决策之间关系的研究主要来自美国。在其它国家，尤其是在中国的文化和道德环境下，结果又会怎样呢？如前所述，仅就灰色营销而言，这种有道德问题的营销在中国更为普

[6,7]

那么，遍，甚至在一定范围内成为一种文化“潜规则”。

之中，从而使企业员工自觉自愿地选择道德行为，排除不道德行为。随着商业道德越来越受到各界的重视，大学、企业和培训机构都开设了道德培训课程，试图提高企业员工和大学生的道德水平，引导他们在面临有道德

[13]

问题的行为选择时做出符合社会道德的决策。

然而，西方对于道德培训与道德决策之间关系的研究却没有得出一致的结论。例如，Honeycutt等人的研究发现，接受道德培训的汽车销售人员在销售产品时更倾

[14]

向于以顾客为导向，较少采用不诚实的手段获得订单。

在这种情况下，通过道德培训能够改变人们对灰色营销道德问题的认识和行为倾向吗？

本文试图回答这些问题。具体而言，我们的研究问题可以表述为：在中国的文化和道德环境下，通过道德培训让人们意识到灰色营销的性质和存在的道德问题，能否以及在多大程度上能够改变人们对于灰色营销行为的道德判断和行为倾向？这一研究在理论上将有助于弥补此前研究的不足，在实践上可以为中国企业在市场营销方面的道德实践和中国各级政府通过道德培训规范市场行为提供理论指导。

Penn[15]以及Loe和Weeks[16]的研究也发现，道德培训提升了工商类本科生和研究生的道德认知水平。另外，Eynon等人检验了道德培训对会计人员道德认知发展水平和道德判断的影响，发现完成大学道德课程的会计人员有较高的道德认知水平和道德判断能力，而且这种影

[17]

响会延续到他们未来十年甚至20年的职业生涯中。

同时，一些研究也没有发现道德培训对企业员工的道德判断能力

[18]

和不道德行为

[19,20]

有显著影响。

一、相关研究评述

由于人们处在不同的道德认知发展水平上，所以不同的人对同一个有道德问题的行为常常会做出不同的道德判断和决策。

[21,22]

Sparks和Hunt甚至认为，道德培训对营销研究人员和营销专业学生的道德敏感性和道德判断能力有负面影

[27]

因为道德培训中的道德相对主义观点（Relativism）响，

会使受训人员较少地执着于道义上正确的认识和行为。McClaren将这些道德培训影响不显著的研究结果归咎于研究方法，如一些研究在测量道德培训这一变量时只询

[13]

Hoffman等人则认为，问道德培训的数量而不管质量。

在道德认知发展的前惯例

（Preconventional）阶段，一个人判断一种行为的正确与否主要以直接的物质利益（如处罚或奖励）为依据；在道德认知发展的惯例（Conventional）阶段，一个人道德判断的主要依据是社会的规则和秩序以及其他人的期望；在道德认知发展的原则性（Principled）阶段，一个人主要根据其自身的道德原则做出道德判断和决策而不管其他人或权威的观点。人们的道德认知倾向于从前的惯例阶段一步一步向原则性阶段发展。伴随着这种发展，人们的道德判断和决策受外部因素的影响会越来越

[23]

然而，研究发现，多数成年人的道德认知处在惯小。

短期的道德培训对销售人员的影响可能主要在道德认知上，要使这种影响体现在销售人员的行为上，需要进行长期的培训，使道德培训的内容内化为其道德信念；只有这样，销售人员由道德培训获得的认知才能最终转化

[19]

为道德行为。

此外，以上这些研究都只针对一方有道德问题的行为，没有研究针对买卖双方都有道德问题的行为，如灰色营销。因为交易双方都有道德问题，任何一方都不会成为另外一方从事不道德行为的阻碍，甚至双方相互需要和相互刺激，所以每一方的道德敏感度都会降低。在面对这种交易行为时，道德培训是否有效？特别是当培训师针对这种交易行为进行道德培训时，如指出其道德问题所在、分析其行为后果，会提高受训人的道德判断能力、降低其行为倾向吗？现有的研究文献不能回答这个问题。

在中国，一项1996年的调查发现，尽管多数企业经营者强调商业道德在企业经营中的重要性，但有相当

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例阶段上—— 他们服从规则和秩序，愿意按照他们的道德判断行事，但是其道德判断和决策会受许多其它因素

[24]

的干扰。

学术界普遍认为，道德培训对提高企业员工的道德认知水平和道德判断能力是必须的。

[25,26]

从短期看，

道德培训可以帮助企业员工提高道德感知能力，增强其道德敏感性，学会从不同相关利益群体的角度审视一个行为的后果，判断一个行为在道德上正确与否；从长远看，道德培训有助于企业将其价值观内化于员工的信念

102

一部分人对“不道德的商业行为”采取高度容忍的态度或持道德中立的立场；尽管经营者都希望建立“诚信、公正、合乎人情”的商业道德环境，但在现实中又会受

[28]

这不仅体现着中利益和功利的驱使而违反道德标准。

关于灰色营销行为对各方造成伤害的认知（Harm）代表基于目的论的道德判断。

据此，我们提出本研究的理论框架，如图1所示。它以被培训人对灰色营销行为的道义论评价（即认为灰色营销行为的不道德程度，NEthical）和目的论评价（即关于灰色营销行为对己方公司、对方公司和社会造成伤害的认知，HarmZ、HarmD、HarmS）为中间变量，以道德培训（EthTrain）为前因，以被培训人的灰色营销行为倾向（Intention）为后果。这一理论模型体现了本研究的基本思路：道德培训通过影响被培训人对灰色营销行为的道义论评价和目的论评价而影响其灰色营销行为倾向。

国的道德环境存在严重问题，也突显出加强企业道德体

[29-31]

系建设和道德培训的紧迫性。

在学术研究方面，已经有一些学者开始重视中国企业的营销道德问题，发表了一些较有深度的研究成果，比如甘碧群等人从消费者感知角度对企业营销道德评价

[32-35]

庄贵军等人以灰色营销为题对企业销体系的研究，

[1,36,37]

不过，售中给回扣、请吃和送礼等营销行为的研究。

在道德培训或教育方面，还缺乏有深度的研究。

尽管中国的企业、学校和政府历来重视商业伦理或道德方面的教育，但是由于教学内容单一、教学方法单调、缺乏针对性，效果不尽人意。虽然有人提出要“搞好商业道德教育和舆论宣传，使商业道德内化为经济活

[38]

“开展多层次、多形式的企业伦动主体的自觉意识”，

理、营销道德尤其是企业职业道德教育，提高企业职工、

[39]

但是到目前为止，并没有人营销人员的道德素质”，

????????????????????

实证性地检验过道德教育是否真的起作用以及怎样的道德教育才能起作用，更没有发现针对一个特定的商业行为而进行道德培训之影响效果的实证研究。

1. 道德培训对被培训人道德判断的影响

道德判断即人们对一种行为是否道德的评价，表明一个人认为一种行为对与错的态度。

灰色营销是企业的销售人员通过向买方采购人员个人出让某种利益而销售商品的营销方式，如给回扣、请吃、送昂贵的礼品。尽管一些人认为灰色营销可能有道德问题，但是这种认识是比较模糊的。比如，此前的调查发现，人们对于一些灰色营销行为的道德评价是相当正面或中性的，只对采购人员收回扣与事前收礼的道德评价是负

[1]

原因大致有如下几条：第一，尽管中国在历史上面的。

二、理论框架和研究假设

如前所述，灰色营销是一种买卖双方都有道德问题的营销行为。灰色营销能否实现，取决于买卖双方代理人的行为倾向。任何一方不愿意，灰色营销都无法实现。买卖双方代理人的灰色营销行为倾向，受很多因

[40,41]

其中的一个首要因素，是买卖双方代理素的影响。

人的道德判断，即买卖双方代理人对灰色营销行为对

[40,41]

人们对于一种行与错的认识。根据营销道德理论，

是一个重视伦理道德的国家，但是中国传统的伦理道德重视人伦道德价值，缺乏个人独立、自由和权利的意识，

[43-45]

这与市场经有着重义轻利、尚古守旧的伦理倾向。

为的道德判断有两个基础或两种方法：一种是道义论，它基于对行为本身对与错的评价而做出判（Deonlogy）

，它基于对行为目的性和断；一种是目的论（Teleology）结果的评价而做出判断。比如，灰色营销的行为后果是

[2]

多方面的，对于买方、卖方、第三方和整个社会意义不同。

济个人本位、以利己主义为基本原则的商业道德是有冲

[46]

因为缺乏对商业行为进行道德判断的分析框架突的。

和根据，所以即使人们认为一种行为可能有道德问题，也说不清楚问题在哪里。

第二，中国人历来重视人和人之间的关系，把良好的人际关系看作是人生幸福的一个重要源泉，因此中国

[47]

人的生活在很大程度上表现为人际交往中的礼尚往来。

基于目的论，人们会根据他们对这些行为后果的认知而评价灰色营销行为的对与错。实证研究的结果表明，这

[42]

两种方法确实在营销道德判断中，各起一定的作用。

在本研究中，我们用人们对于灰色营销行为的不道德性评价（NEthical）代表基于道义论的道德判断，用人们

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这种文化传统使中国人对人际交往中请客送礼行为比较

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宽容。同时，在一般性的礼尚往来与不一般的灰色营销活动之间并没有一条明确的界限，所以人们很容易将二者混同，无法看清楚其中存在的道德问题。

第三，如前所述，尽管各方面做了不少工作，但是由于内容空洞、缺乏针对性，道德教育或培训往往流于形式。

[39,48]

三、实验设计

1. 情境设计与问卷

本研究要了解的是道德敏感性问题，所以不宜采用直接提问的方法进行调查。依照营销道德领域的研究传统，我们使用“情境法”（Scenario）收集数据，通过被调查者评判假想当事人的行为，来了解他们对于某一种

[36]行为的态度。

[1]

采用庄贵军的情境设计，在问卷中，我们设定了

它既不能帮助人们清晰地判断一种商

业行为的道德性，也不能帮助人们形成一套判断一种商业行为是否存在道德问题以及存在什么道德问题的分析框架。

在这种情况下，如果针对灰色营销行为的道德培训，能够在理论上详细说明灰色营销行为的本质、灰色营销行为给相关利益群体可能带来的危害，受训人就会改变他们对于灰色营销行为的道义论评价和目的论评价。由于使受训人更清楚地意识到灰色营销在行为和后果上存在的严重问题，因此他们对灰色营销行为的不道德评价和对灰色营销行为给相关各方带来损害的认知会比培训前更高。据此，我们提出如下假设：

H1：在接受道德培训之后，被培训人对灰色营销行为的不道德性评价显著提高

H2：在接受道德培训之后，被培训人对灰色营销行为给相关各方带来损害的认知显著提高

2. 道德培训对被培训人灰色营销行为倾向的影响虽然人们的行为取向并不总是由道德判断决定的，但是道德判断却有很重要的影响作用。当一个人做出了违反其道德判断的行为决策，他往往会体验到一种让人

[40,41]

为了避免内心不愉快、愧疚甚至不安的道德冲突。

四种不同的情境，即S1：回扣；S2：事后送礼；S3：事前送礼；S4：请吃。我们请求实验对象针对买卖双方两个当事人的行为，在问卷上分别回答事先准备好的问题。

2. 实验方法与样本

根据本研究的特点，为了避免前期测量误差（指前一次测量对后一次测量有直接影响，从而使实验结果失

[49]

真的现象），我们采用“模拟的前后测设计”进行实验。

通过随机化的方法分配实验对象，使用不同的实验对象进行前测与后测，可以消除实验效应（包括前期测量误差）的影响。实验模型可以用符号表示为

：

其中，MB表示前测（Before Measurement），即在自变量被操纵以前对因变量进行的测量；MA表示后测（After Measurement），即在自变量被操纵以后对因变量进行测量；X表示操纵（Treatment），即改变自变量；R表示按随机原则分配实验对象到不同的组别；MA和MB之下的1、2表示1、2两个实验组。

本研究以西安市两所大学工商管理专业的学生为实验对象，由三位老师分别以专题讲座的形式进行操作。老师先将所有学生按随机原则（如临近的两位学生通过掷硬币的方法决定组别）分成两组，在讲座之前让第一组学生填写问卷。问卷填写的时间在10分钟以内，待第一组学生填写完问卷上交后，老师按照事先准备好的针对灰色营销认识问题的讲座大纲开始讲座。讲座大概持续40分钟。之后，让第二组学生填写相同的问卷。

为了避免由于问卷过长且在不同的情境下回答相同的问题可能给实验对象带来的厌烦心理，我们设计了A、B两套问卷。问卷A包括S1和S2两种情境，问卷B包括S3和S4两种情境。不管是在进行前测还是后测时，两套问卷按照对等的原则发放，即发放一份A卷，紧接着就要发放一份B卷。因此，我们的试验实际上是一个

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这种情况的出现，除非另有压力，人们一般倾向于做那些他们认为符合道德的事情，而不做或少做那些他们认为不符合道德的事情。因此，一个人越是认为灰色营销行为不道德（道义论评价），给相关各方带来的损害越大（目的论评价），其灰色营销行为倾向就越低。此前实证

[1,36]

研究的结果支持这一推论。

因为道德判断与灰色营销行为倾向存在这种关系，所以道德培训可能通过影响人们对于灰色营销的道德判断而间接影响其灰色营销的行为倾向。据此，我们提出如下假设：

H3：在接受道德培训之后，被培训人的灰色营销行为倾向显著降低

H4：被培训人的灰色营销行为倾向，(a)与其对灰色营销行为的不道德性评价负相关，(b)与其对灰色营销行为给相关各方带来损害的认知负相关

104

2（两套问卷）×2（前测或后测）的设计。

共发出问卷464份，A、B两套问卷各232份，前测、后测各232份。收回有效问卷423份，有效问卷回收率超过91%。其中，A卷与前测组107份，B卷与前测组109份，A卷与后测组106份，B卷与后测组101份。样本特征及其比较如表1所示。

表1 样本的基本特征

统计指标

性别

男

A卷

女合计男

B卷

女合计年龄

18—20

A卷

21—2324以上合计18—20

B卷

21—2324以上合计

销售经验

有

A卷

无合计有

B卷

无合计

62431056049109

59.041.0100.055.045.0100.0

5846104573794

55.844.2100.060.639.4100.0

0.646

0.421

0.230

0.632

1977610216873106

18.675.55.9100.015.182.12.8100.0

168041001772392

16.080.04.0100.018.578.23.3100.0

0.458

0.795

0.695

0.707

34711054168109

32.467.6100.037.662.4100.0

3272104326395

30.869.2100.033.766.3100.0

0.341

0.559

0.063

0.802

同意与不同意前述陈述句的程度。NEthical的数值越大，表示实验对象对灰色营销行为的不道德性评价越高，也意味着他们对灰色营销行为的道义论评价越低。

(2)对灰色营销行为的目的论评价。如前所述，灰

[2]

色营销的行为后果是多方面的，因此在S1至S4的情

境下，针对买卖双方的行为，我们用“某某某的这种行为会对他所代表的公司造成严重伤害”（HarmZ）、“某

χ2

p

后测

前测人数

百分比

人数

某某的这种行为会对对方所代表的公司造成严重伤害”（HarmD）以及“某某某的这种行为会对社会造成严重伤害”（HarmS）三个陈述句来测量实验对象对灰色营销行为的目的论评价。我们请实验对象由1（极不赞成）到5（极为赞成）用打勾的方式，指出同意与不同意上述语句的程度。相对于己方、对方和社会的HarmZ、HarmD、HarmS值越高，表示实验对象对灰色营销行为的目的论评价越低。

(3)灰色营销行为倾向。在S1至S4的情境下，针对买卖双方的行为，用陈述句“如果我是某某某，我也会这样做”来测量。我们请实验对象由1（ 极不赞成）到5（极为赞成）用打勾的方式，指出他们灰色营销的行为

倾向（Intention）。Intention的数值越大，实验对象的灰色营销行为倾向就越高。

百分比

四、分析结果

1. 方差分析

为了检验H1至H3，我们先对数据进行方差分析（ANOVA）。表2显示了四种情境下针对灰色营销之道义论评价的实验效果。

表2 对灰色营销的道义论评价及其前测与后测比较：方差分析实验情境

S1：吃回扣 S2：事后收礼S3：事前收礼S4：事后吃请S1：给回扣 S2：事后送礼S3：事前送礼S4：事后请客

注：因为在2×2的各组中各有一些人没有填写性别、年龄和销售经验的选项，所以表中合计

项的数据与有效问卷数不等

由表中χ值和p值可见，在2×2的各种情况下，前测与后测组学生在各项统计指标上均无显著差异，说明本实验不存在选择误差，即由于前测组与后测组成员

[49]

本身存在的差异而导致的实验差异。

2

前测

107106109109107107109109

3.083.343.232.552.893.042.902.54

1.020.970.880.861.030.920.960.90

106106101101106106101101

后测

3.553.463.492.743.213.093.212.84

0.920.930.870.961.190.951.001.00

n平均值标准差n平均值标准差

F值

12.140.954.502.364.380.205.195.27

p

0.0010.3310.0350.1260.0380.6580.0240.023

3. 变量的测量

除了道德培训（EthTrain）为操纵变量以外，本文涉及的其它变量包括被培训人对灰色营销行为的道义论评价（NEthical）、目的论评价（Harm）和灰色营销行为倾向（Intention）。这些变量的测量方法如下：

(1)对灰色营销行为的道义论评价。我们用实验对象对灰色营销行为的不道德性评价（NEthical）来测量。在S1至S4的情境下，针对买卖双方的行为，，用陈述句“某某某的行为是不道德的”来测量。我们请实验对象由1（极不赞成）到5（极为赞成）用打勾的方式，指出他们

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由表可见，在所有四种情境下，无论是对买方行为还是对卖方行为的不道德性评价，后测的平均值都高于前测，即经过培训的学生认为各种灰色营销行为

105

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