企业自媒体营销对品牌忠诚的影响研究

发布时间：2017-09-18 12:28

  本文关键词：企业自媒体营销对品牌忠诚的影响研究

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【摘要】：近些年来随着互联网的发展,自媒体逐渐兴起,其具有的低成本、快速的传播方式以及较强的互动性相比于其他媒介载体都有无可忽视的优势,因此越来越多的企业开始将自媒体运用到企业的营销活动中。在此背景下,研究如何在酒店的自媒体营销中吸引并留住顾客,提升用户的品牌忠诚成为一项重要的课题。信号传递理论解释了信息在企业与消费者之间的传递渠道与方式。其中企业相对于消费者而言占据着信息资源主导地位。有学者通过信号传递理论研究了品牌资产的形成机制,研究认为品牌是一种向消费者传达产品质量信息的重要信号,企业可以积极有效地将品牌信号传递给用户,进而提升用户的品牌忠诚度。本文以信号传递理论为理论基础,建立了经济型酒店的自媒体营销影响品牌忠诚的模型并提出相关假设。在实证研究部分,本文根据信号传递、顾客关系管理以及网络整合营销理论、构建了本文的概念模型。研究方案设计中以案例分析与焦点小组访谈的结果为依据,构建了经济型酒店的自媒体营销策略特性维度。通过借鉴相关理论以及构建的模型,对营销策略特性、顾客感知价值以及品牌忠诚之间的关系提出了假设。采用问卷调查收集数据,并运用SPSS21.0与AMOS17.0分析数据,得出以下结论:(1)经济利益性、产品实用性、活动趣味性、服务个性化及传播互动性对品牌忠诚影响显著。(2)顾客感知价值中功能价值、社会价值对品牌忠诚影响显著。(3)经济利益性对成本价值影响显著,产品实用性对功能价值影响显著,服务个性化、活动趣味性对社会价值影响显著,活动趣味性、传播互动性对情感价值影响显著。(4)功能价值在产品实用性对品牌忠诚的影响中具有显著中介作用,社会价值在活动趣味性、服务个性化对品牌忠诚的影响中具有显著中介作用。根据研究所得结果,本文结合经济型酒店在自媒体营销实践中存在的问题进行了分析并提出相应的对策:建立产品及服务标准;建立酒店CRM系统实现精准营销;跨平台整合,加强互动与趣味。最后阐述了本研究的局限性。
【关键词】：经济型酒店 自媒体营销 顾客感知价值 品牌忠诚
【学位授予单位】：哈尔滨工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274;F273.2
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-10
• 第1章 绪论10-24
• 1.1 研究的背景与意义10-13
• 1.1.1 研究的课题来源10
• 1.1.2 研究的背景10-12
• 1.1.3 研究意义12-13
• 1.2 国内外研究现状13-21
• 1.2.1 自媒体13-15
• 1.2.2 品牌忠诚15-17
• 1.2.3 经济型酒店的营销研究17-18
• 1.2.4 自媒体营销对品牌忠诚的影响研究18-19
• 1.2.5 顾客感知价值19-20
• 1.2.6 国内外文献综述简析20-21
• 1.3 研究方法21
• 1.4 研究内容与技术路线图21-22
• 1.4.1 主要研究内容21-22
• 1.4.2 技术路线图22
• 1.5 本研究的主要创新点22-24
• 第2章 本研究的理论基础及假设提出24-39
• 2.1 本研究的理论基础24-27
• 2.1.1 认知心理学理论24
• 2.1.2 信号传递理论24-25
• 2.1.3 顾客关系管理理论25
• 2.1.4 网络整合营销理论25-27
• 2.2 研究模型的提出27-34
• 2.2.1 基于品牌价值链的传统模型27
• 2.2.2 营销策略对品牌忠诚影响的新模型27-28
• 2.2.3 如家的自媒体营销案例28-31
• 2.2.4 焦点小组访谈31-33
• 2.2.5 本文研究模型33
• 2.2.6 模型变量解释33-34
• 2.3 研究假设的设立34-38
• 2.3.1 自媒体营销策略特性对顾客感知价值的影响34-36
• 2.3.2 顾客感知价值对品牌忠诚的影响36
• 2.3.3 自媒体营销策略特性对品牌忠诚的影响36-37
• 2.3.4 顾客感知价值的中介作用37
• 2.3.5 假设归纳37-38
• 2.4 本章小结38-39
• 第3章 自媒体营销对品牌忠诚影响的研究方案39-53
• 3.1 测量量表开发39-41
• 3.2 调研方案设计41-44
• 3.2.1 预调研41-42
• 3.2.2 正式调研42-44
• 3.3 初步数据分析44-52
• 3.3.1 样本特征统计44-46
• 3.3.2 描述性统计分析46-47
• 3.3.3 信度分析47-49
• 3.3.4 效度分析49-52
• 3.4 本章小结52-53
• 第4章 数据分析53-67
• 4.1 验证性因子分析53-54
• 4.1.1 企业自媒体营销策略特性分量表验证性因子分析53
• 4.1.2 顾客感知价值中介变量分量表的验证性因子分析53-54
• 4.1.3 品牌忠诚的验证性因子分析54
• 4.2 相关性分析54-56
• 4.3 人口统计特征对品牌忠诚的影响56-57
• 4.4 多元回归分析57-60
• 4.4.1 自媒体营销策略特性对品牌忠诚的回归分析57-58
• 4.4.2 顾客感知价值对品牌忠诚的回归分析58
• 4.4.3 自媒体营销策略特性对顾客感知价值的回归分析58-60
• 4.5 结构模型的评价及其假设检验60-62
• 4.5.1 自媒体营销策略特性对品牌忠诚的直接路径分析60-61
• 4.5.2 整体研究模型的的路径分析61-62
• 4.6 顾客感知价值中介作用62-64
• 4.7 假设验证及最终模型64-65
• 4.8 本章小结65-67
• 第5章 经济型酒店自媒体营销管理意见67-73
• 5.1 研究结果讨论67-68
• 5.2 经济型酒店自媒体营销现存问题及应对措施68-72
• 5.2.1 自媒体营销问题68-69
• 5.2.2 营销管理意见69-72
• 5.3 本章小结72-73
• 结论73-75
• 参考文献75-79
• 附录79-86
• 致谢86

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本文编号：875560