社会化商务电子服务质量对顾客契合的影响机理研究

发布时间：2017-10-11 06:23

  本文关键词：社会化商务电子服务质量对顾客契合的影响机理研究

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【摘要】：2011-2012版《卓越绩效评价准则》提出，组织应利用社交媒体倾听顾客的声音（Voice of the Customer），进而获得顾客契合（Customer Engagement）。当前，电子商务与Web2.0日益结合，传统电子商务加快向社会化商务转变，了解顾客从开始接触一个社会化商务网站到最终达到契合的过程和原理，对于电子商务从业者意义重大。为研究这一问题，首先需要清楚顾客如何去评价他们所接触的社会化商务网站服务水平，即社会化商务电子服务质量的评价问题；其次需要明确什么是顾客契合；第三，则要回答社会化商务电子服务质量如何影响顾客契合，什么因素在它们之间起中介作用或调节作用。 电子服务质量的理论和模型一直处于不断发展和完善之中，已有的E-S-QUAL和WebQual等测量模型是在传统B2C电子商务环境下开发和建立，未能充分反映社会化商务的特征，且对它们的应用表明，其维度结构并不十分稳定。随着社会化商务的发展，必然要对该情境下的电子服务质量测量模型进行研究。同时，目前的顾客契合研究表明，顾客契合尚有大量的未知领域需要探索，包括顾客契合的测量、顾客契合与重复购买和口碑传播等的关系、服务特征（质量）和用户交互如何影响契合状态与购买行为等众多问题，于是进一步明确顾客契合的概念性定义和操作性定义，以及研究顾客契合的实现机理就成为顾客契合理论发展的必然要求。因此，根据以上发展趋势，本文主要开展了以下三个方面的研究。 第一，建立社会化商务电子服务质量测量模型。遵循量表开发的规范步骤，在传统电子服务质量测量模型基础上，考虑社会化商务网站的Web2.0技术特征，采用焦点小组和专家访谈方法，产生了178个社会化商务电子服务质量初始测量项目；通过预测试，删除具有重复、从属关系的测量项目，保留了57个测量项目，并把它们划分为八个类别，分别为：易用性、系统可用性、美观性、安全性、履行性、响应性、个性化和社交性；进一步通过探索性因子分析和验证性因子分析，建立了包含社交互动、便利可靠、隐私安全、界面美观和个性化推荐五个维度、17个项目的测量模型，其信度、效度和适配度指标均满足学者们建议的标准，可应用于社会化商务电子服务质量的评测。 第二，研究顾客契合的维度和测量方法。本文通过全面总结回顾消费者涉入、顾客参与和顾客契合的概念性定义和操作性定义的发展，并比较各个概念的前因后果，明确了它们之间的区别和联系；在对顾客忠诚和顾客契合深入分析的基础上，指出它们之间的不同；在此基础之上，通过对顾客契合的单维观点和多维观点进行比较，针对顾客契合概念性定义和操作性定义不完全一致的问题，以及顾客契合多维结构中的行为维度与顾客契合的行为结果不容易区分的问题，从过程观点定义社会化商务中的顾客契合，提出了态度契合和行为契合的概念，认为顾客契合包括态度契合和行为契合两个维度，态度契合影响行为契合。并利用验证性因子分析检验了它们的量表。 第三，建立社会化商务电子服务质量影响顾客契合的机理模型。前者是影响顾客行为的一个基础性因素，后者则是企业所追求的一种顾客关系目标，然而两者之间的作用机理并未得到实证检验。所建模型以技术接受模型、顾客满意度指数模型和顾客感知价值模型为主要基础，包含电子服务质量、商品质量、顾客感知价值（包括实用价值、享乐价值和社会价值三种类型）、社会支持、态度契合和行为契合（再惠顾和商务社交）等变量。在获取422份国内主要社会化商务网站用户的有效样本之后，使用验证性因子分析和结构方程模型，对模型的信度、效度、适配度和路径假设进行了实证检验。利用结构方程模型对态度契合、商品质量、实用价值、享乐价值、社会价值和社会支持的中介效应进行了检验，利用多元层次回归和结构方程模型对社会支持和社会价值的调节效应进行了检验。 实证结果表明：（1）电子服务质量对商品质量具有信号传递作用，商品质量与实用价值之间的路径系数也显著，但商品质量在电子服务质量和实用价值之间不具有中介效应。（2）电子服务质量对实用价值、享乐价值、社会价值和社会支持均具有显著的直接影响；实用价值和享乐价值对态度契合具有直接影响，但对商务社交不具有直接影响；社会价值和社会支持对态度契合和再惠顾不具有直接影响，对商务社交具有直接影响。（3）电子服务质量对顾客契合（态度契合、再惠顾和商务社交）具有显著的总效应，但均需通过中介变量实现，其中，实用价值和享乐价值在电子服务质量和态度契合之间扮演中介角色，两者的重要程度比约为2：1；社会价值和社会支持在电子服务质量和商务社交之间发挥中介作用，两者的重要程度比约为1：3。（4）社会支持对电子服务质量和态度契合之间关系不具有调节效应；社会支持对电子服务质量和商务社交之间的关系也仅具有中介效应而不具有调节效应；社会价值负向调节社会支持与商务社交之间的关系。 以上分析结果对于社会化商务企业具有重要的启示：（1）企业应全方位提升电子服务质量，给顾客提供一种便利、安全、可靠、快乐、自由互动、低成本获取所需商品的渠道。（2）实用价值是影响态度契合和重复购买的主要因素，企业应积极采用或研究新技术，如增强现实、可穿戴设备和智能搜索技术，提升网站的实用价值。（3）如果要促进用户进行口碑传播，则要采取改进用户评论子系统、建立用户声誉机制等措施。（4）企业应统筹规划设计网站的购物和社交功能，在提升实用价值、享乐价值、社会支持和社会价值方面合理分配资源。 本文的上述工作，是对相关质量管理和顾客关系管理理论和方法在社会化商务新形势下发展和应用的研究和探索，在以下方面体现了创新性。 第一，所建社会化商务电子服务质量测量模型具有较高的信度和效度，且比之前的电子服务质量测量模型，增加了社交互动和个性化推荐两个新的维度，全面反映了社会化商务的特征，是对原有电子服务质量理论的进一步发展。新建立的测量模型不仅可用于变量间因果关系检验，也可作为评价指标体系对社会化商务电子服务质量进行评价，评价结果可以作为企业发现不足、改进服务质量的依据。 第二，从过程视角提出包含态度契合和行为契合的社会化商务顾客契合概念框架，并设计和检验了它们的量表，，在理论上有利于顾客契合的概念性定义和操作性定义的统一，在管理实务上也有利于企业使用顾客契合的理论和方法。传统的顾客满意测量工具已经引起人们的批评，在Web2.0时代，企业需要一种能全面反映企业和顾客关系、能有效预测顾客未来行为的测量工具，清晰的、易于理解和操作的顾客契合测量工具将满足企业的这种需求。 第三，所建顾客契合的实现机理模型，把之前购物情境下对实用价值和享乐价值的研究与社交网站情境下对社会价值的研究结合起来，揭示了社会化商务电子服务质量与顾客契合之间的作用路径，检验了实用价值、享乐价值、社会价值和社会支持的中介效应以及社会支持和社会价值的调节效应，得到了中介效应重要性的量化结果。在理论上，该模型发展和丰富了顾客契合和质量管理理论；在实践上，该模型的实证分析结果对企业分清轻重缓急、确定优先目标和合理制定经营战略具有指导作用。
【关键词】：社会化商务 电子服务质量 顾客契合 电子商务 中介效应
【学位授予单位】：山东师范大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F713.36;F274
【目录】：

• 摘要7-10
• Abstract10-14
• 第一章 绪论14-32
• 1.1 研究背景及意义14-21
• 1.2 国内外研究现状及述评21-26
• 1.3 研究目标和内容26-28
• 1.4 研究创新点28-29
• 1.5 研究方法与技术路线29-32
• 第二章 理论基础32-50
• 2.1 社会化商务32-35
• 2.2 顾客满意理论35-41
• 2.3 顾客价值理论41-45
• 2.4 技术采纳理论45-47
• 2.5 ABC 态度模型47-48
• 2.6 形成型构念和反映型构念48-50
• 第三章 社会化商务电子服务质量维度及测量50-72
• 3.1 电子服务质量含义及常用维度50-60
• 3.2 社会化商务电子服务质量的量表开发60-72
• 3.2.1 初始测量项目生成60-64
• 3.2.2 数据收集64-65
• 3.2.3 数据分析和量表精简65-67
• 3.2.4 验证性因子分析67-72
• 第四章 顾客契合维度及测量72-92
• 4.1 顾客契合的定义和维度72-74
• 4.2 消费者涉入、顾客参与和顾客契合74-81
• 4.2.1 消费者涉入74-75
• 4.2.2 顾客参与75-76
• 4.2.3 顾客契合76-78
• 4.2.4 三者关系78-81
• 4.3 顾客契合与顾客忠诚81-82
• 4.4 顾客契合的测量模型82-84
• 4.5 基于过程观点的顾客契合84-92
• 4.5.1 态度契合的测量85-87
• 4.5.2 行为契合的测量87-92
• 第五章 社会化商务电子服务质量影响顾客契合的机理模型与假设92-106
• 5.1 研究模型的提出92-97
• 5.2 研究假设的提出97-106
• 5.2.1 电子服务质量对商品质量的影响97-98
• 5.2.2 电子服务质量对顾客价值的影响98-99
• 5.2.3 顾客价值对顾客契合的影响99-101
• 5.2.4 电子服务质量对顾客契合的影响101-102
• 5.2.5 社会支持的作用假设102-106
• 第六章 社会化商务电子服务质量影响顾客契合的实证研究设计106-116
• 6.1 测量模型106-110
• 6.1.1 电子服务质量106-107
• 6.1.2 顾客契合107
• 6.1.3 商品质量107
• 6.1.4 实用价值107-108
• 6.1.5 享乐价值108
• 6.1.6 社会价值108-109
• 6.1.7 社会支持109-110
• 6.2 数据收集110-116
• 第七章 社会化商务电子服务质量影响顾客契合的实证分析116-138
• 7.1 测量模型116-117
• 7.2 结构模型117-119
• 7.3 假设检验119-120
• 7.4 人口统计变量的影响分析120-121
• 7.5 中介效应检验121-125
• 7.5.1 态度契合的中介效应121-122
• 7.5.2 商品质量的中介效应122-123
• 7.5.3 实用价值和享乐价值的中介效应123-124
• 7.5.4 社会价值和社会支持的中介效应124-125
• 7.6 调节效应检验125-129
• 7.6.1 社会支持的调节效应125-128
• 7.6.2 社会价值的调节效应128-129
• 7.7 结果讨论129-133
• 7.7.1 顾客契合的实现路径129-130
• 7.7.2 商品质量的作用130-131
• 7.7.3 顾客价值的作用131-132
• 7.7.4 社会支持的作用132-133
• 7.7.5 态度契合的作用133
• 7.8 管理启示133-138
• 7.8.1 通过提升实用价值和享乐价值实现态度契合133-134
• 7.8.2 通过提升社会支持和社会价值实现口碑传播134-135
• 7.8.3 统筹设计和整合网站的购物和社交功能135-138
• 第八章 总结与展望138-142
• 8.1 研究总结138-140
• 8.2 研究展望140-142
• 参考文献142-156
• 附录 A 社会化商务电子服务质量调查问卷156-160
• 附录 B 顾客契合调查问卷160-162
• 附录 C 社会化商务电子服务质量对顾客契合影响的调查问卷162-166
• 攻读博士学位期间取得学术成果情况166-168
• 致谢168

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前6条

1 杨伟文;刘新;;虚拟品牌社群价值对品牌忠诚的影响实证研究[J];系统工程;2010年03期

2 朱华伟;涂荣庭;;商业领域顾客满意及未来行为意向的影响因素研究[J];中国工业经济;2008年04期

3 熊曙初;罗毅辉;;零售企业公开信息对顾客感知-满意-忠诚关系的影响[J];中国软科学;2008年06期

4 李惠t

本文编号：1010958