旅游目的地形象营销研究

发布时间：2020-07-18 10:25

【摘要】：旅游目的地形象营销是国内外理论研究新的关注热点,它对指导旅游产品的开发、提高旅游产品知名度、获取并保留市场份额、探索旅游业合作发展模式具有重要意义。 在旅游目的地形象的认知和塑造等问题上,中外学者长期以来进行了大量深入的研究,取得了丰硕的理论和实践成果;然而在旅游目的地形象营销以及营销效果的测评方面,研究工作仍处于探索阶段。 旅游目的地形象营销研究以旅游目的地形象定位为基础,但研究的重点应当集中在形象的传播和推广方面。传统营销理论认为,旅游目的地形象是一种产品,企业是营销行为的主体。今天旅游目的地形象已经表现出更多的公共资源特征,因此它不仅是一种产品,还是一种公共产品。旅游目的地形象的营销过程就是公共产品的生产过程。政府作为公共资源的所有者,理所当然的在旅游目的地形象营销过程中处于主导地位。相应地,旅游目的地形象营销理论基础从市场营销理论、经济学理论拓展到公共管理理论和传播学理论。 以李蕾蕾为代表的一些学者已经为旅游目的地形象定位提出了系统的定位方法,后续的旅游目的地形象营销工作可以分为三种模式:政府主导型、政府参与型和政府辅助型。中国、日本和英国旅游形象营销的典型案例表明,旅游目的地形象营销模式的选择与旅游业发展水平密切相关。现阶段结合我国旅游业发展的实际情况,政府主导型模式最为适合。在政府主导模式中,旅游目的地形象包装战略、形象推广战略和形象促销战略构成了旅游目的地形象营销的主要内容。 旅游目的地形象营销效果测评研究相对不足,但是可以借鉴一些常见的营销测评工具来评价旅游目的地形象营销效果。吸引力因子法模型、顾客满意度模型都能够用来间接测量旅游目的地形象营销的效果,此外,旅游促销Bayes决策分析模型提供了具体的旅游目的地形象营销手段。
【学位授予单位】：武汉大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2005
【分类号】：F590
【图文】：

(5)抱怨行为。当消费者购买及使用了产品或接受了服务之后，可能对该产品或服务感到不满，进而产生抱怨行为。本模型探讨的抱怨行为是顾客在与厂商往来的过程中，若有任何不满意时，其所可能采取的行动。图8表示了不满意的顾客可能采取的几种行动。图8顾客抱怨行为示意图(6)忠诚程度。顾客忠诚是指顾客在其对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买(光顾)该产品或服务以及向他人热情推荐该产品或服务的一种表现。培育顾客忠诚度是厂商开展顾客满意度测评活动的长远目标。企业的顾客是否属于忠诚型顾客，一般可以从以下情况界定:对本企业有明显的情感倾向性(而非随意性);对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复反应(即购买的频次很高);对本企业及其产品或服务在长期内有偏爱;对本企业新的产品或服务几乎无顾虑地首先购买;受忠诚顾客的影响会形成一个顾客群体(忠诚顾客推荐)能承受本企业有限的涨价，也能抵制竞争对手的降价或倾销。42

在分析了顾客满意度的形成机理和影响因素之后，接下来的问题是如何评价顾客满意度水平，分析影响顾客满意度的关键因素，以及改善顾客满意度水平的行动方案。图10展示了满意度模型的数据分析流程与分析技术的运用。。见韩小芸、汪纯孝著《服务性企业顾客满意度与忠诚度关系》2003年版，57页，清华大学出版社。图3.1中DJ二结果公平性;PJ=程序公平性:I卜交往公平性;Q=服务质量;F=商业友谊:卜顾客信任感;S=顾客满意度;CC二持续性归属感;C=L认知性忠诚感;AL=情感性忠诚感;I卜意向性忠诚感;B卜行为性忠诚感43

【引证文献】

相关博士学位论文 前2条

1 周剑虹;文化线路保护管理研究[D];西北大学;2011年

2 张颖岚;秦始皇帝陵文化遗产地资源管理对策研究[D];西北大学;2008年

相关硕士学位论文 前9条

1 刘凤梅;开封市文化旅游资源开发研究[D];河南大学;2011年

2 孟文;大连市旅顺口区旅游目的地营销研究[D];辽宁师范大学;2011年

3 苏绍春;网络议程设置与旅游目的地形象建构研究[D];上海交通大学;2010年

4 李文杰;城市文化旅游资源开发[D];华中师范大学;2006年

5 胡瑛;关于旅游地形象建设的系统研究初探[D];中国地质大学（北京）;2007年

6 牛海燕;开封市旅游形象营销研究[D];河南大学;2010年

7 查媛竹;红色旅游的准公共产品性质研究[D];南昌大学;2012年

8 陈氏玉儕;越南富国岛旅游营销策略研究[D];天津大学;2012年

9 符晓瑞;张家界旅游目的地整合营销传播初探[D];西南交通大学;2013年

本文编号：2760761