声音营销力：目的地歌曲对潜在旅游者的影响研究——以歌曲《成都》为例

发布时间：2021-08-10 02:21

　　在视觉营销工具被大量使用的今天,目的地歌曲实现了对听觉感官通道的利用,拓展了目的地营销的感官维度。文章基于感官营销理论,运用混合研究方法探讨目的地歌曲在目的地营销中的实际效果与营销价值。研究以热门目的地歌曲《成都》为例,采用"听后感"数据,通过文本分析构建起目的地歌曲对潜在旅游者影响的理论模型、提出研究命题,并进一步利用4组实验验证模型的稳健性、识别中介效应类型、分辨歌曲声音营销力的来源、检验溢出效应的存在。研究结果表明:听众感知歌曲-目的地一致性是歌曲营销力得以形成的必要条件,目的地歌曲通过情景展现与情绪诱发对听众的目的地态度产生影响;情景展现与情绪诱发共同起到完全中介的作用;作为歌曲的两个构成要素,词和曲在歌曲声音营销力的形成过程中具有不同的作用,作为两者的结合,歌曲体现出1+1大于2的协同效应;目的地歌曲营销力的影响范围并不局限于歌曲直接关联目的地,而是会对旅游者整体决策偏好产生显著影响,具有明显的溢出效应。研究结论丰富了目的地营销理论,为目的地声音营销工作的开展提供了参考。 

【文章来源】：旅游学刊. 2020,35(05)北大核心CSSCI

【文章页数】：15 页

【部分图文】：

中介操控检验结果

正式实验在四川省外某高校进行，采用单一类型样本主要是为了控制样本类型对选择偏好的潜在影响。实验参与者首先进行一次预测试，在未听到歌曲《成都》情况下，对Q1～Q3中3组选项进行评分，评分采用7级量表(2)，间隔一周后进行正式实验。正式实验过程与实验1相同，只是将问卷中对成都的态度问项换为3个溢出效应问题，并通过后测对感知一致性进行控制，仅使用感知一致性评分高于中值的样本。最终共获得40个有效样本，感知一致性均值为5.83。其中，男性比例为45.0%，年龄在17～23岁之间的样本占97.5%。测试结果显示，40位没有到访经验的潜在旅游者在未听到歌曲《成都》情况下，对Q1～Q3中两个对应选项的评分分别为：M非遗=4.43,M小酒馆=4.58,t=-0.95,sig.=0.35;M西安=5.28,M大理=5.45,t=-1.05,sig.=0.30;M桌游室=4.80,M咖啡厅=4.73,t=0.72,sig.=0.47，配对样本t检验结果都不显著，即在无歌曲作用下，潜在旅游者对每个问题中的两个选项不存在明显偏好。

【参考文献】：
期刊论文
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本文编号：3333259