顾客参与对消费者网络口碑传播意愿的影响研究

发布时间：2017-10-21 04:44

  本文关键词：顾客参与对消费者网络口碑传播意愿的影响研究

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【摘要】：随着网络技术和物流配送服务的发展,网络购物已经成为越来越多人群的消费选择,据统计资料显示2015年第二季度,网络购物交易市场规模达到8725亿元,同比增长39.6%,仍然保持较高速度的增长。网络购物市场的快速发展使众多产业得到了快速发展,带动了就业,平衡了区域经济,在我国经济结构中所起的作用越来越大。社会化表达性媒体的出现推动的参与化营销时代的到来。在参与化时代,消费者从原来被动式消费者变成企业合作生产型消费者,越来越多的参与到企业产品或服务的生产和传递中去,他们通过各种表达性媒体发表自己的看法、观点,甚至创造娱乐或消费新闻。顾客的口碑影响力也在逐渐增大,信息不对称也在消失,每个消费者都能成为一个信息节点,甚至是意见领袖,影响其他消费者的购买决策。因此对任何企业而言,如何利用消费者的参与行为获得正面的网络口碑成为企业在竞争中取胜的关键。本研究在借鉴大量文献的基础上,选取顾客参与的信息分享、责任行为和人际交流作为自变量,探寻其与因变量消费者网络口碑传播意愿之间的联系,引入关系质量作为中介变量,并将其划分为满意、信任和承诺三个维度,构建了网络购物中顾客参与、关系质量和消费者网络口碑传播意愿的影响机制模型。本研究以网络购物消费者为调研对象,采用实证研究的方法,通过网络发放问卷的形式共收集了249份有效问卷,运用SPSS 22.0和Amos20.0软件进行数据分析,并对理论模型和各个假设进行检验,验证结果表明:顾客参与的各个维度对关系质量均具有显著的正向影响;信息分享对满意、信任和承诺均具有显著正向影响;责任行为对满意具有显著正向影响,对信任和承诺无显著影响;人际交流对满意、信任和承诺均具有显著正向影响;关系质量的各个维度对消费者网络口碑传播意愿均具有显著的正向影响;关系质量在顾客参与和消费者网络口碑传播意愿间具有完全中介作用,满意、信任和承诺在顾客参与的信息分享与消费者网络口碑传播意愿之间起到部分中介作用,而在责任行为与消费者网络口碑传播意愿无中介作用;满意、信任和承诺在顾客参与的人际交流与消费者网络口碑传播意愿之间起到部分中介作用。本文希望,通过实证研究所得结论能够补充现有关于消费者网络口碑传播意愿的相关理论,为网络商家在经营管理方面,特别是网络口碑营销方面提供理论支持和实践借鉴,从而使网络商家获得利润和声誉,获得可持续发展,也为网络口碑传播意愿的未来研究提供新的思路。
【关键词】：顾客参与 关系质量 网络口碑传播意愿
【学位授予单位】：华南理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274
【目录】：

• 摘要5-7
• ABSTRACT7-16
• 第一章 绪论16-21
• 1.1 选题背景16-17
• 1.2 研究目的与意义17-18
• 1.2.1 研究目的17-18
• 1.2.2 理论意义18
• 1.2.3 现实意义18
• 1.3 研究内容18-19
• 1.4 研究方法和研究框架19-21
• 1.4.1 研究方法19-20
• 1.4.2 研究框架20-21
• 第二章 文献综述21-30
• 2.1 顾客参与21-22
• 2.1.1 顾客参与的定义21
• 2.1.2 顾客参与的维度21-22
• 2.2 关系质量22-25
• 2.2.1 关系质量的定义22-23
• 2.2.2 关系质量的维度23-25
• 2.3 消费者网络口碑传播意愿25-27
• 2.3.1 网络口碑传播25-27
• 2.3.4 网络口碑传播意愿27
• 2.4 顾客参与、关系质量和消费者网络口碑传播意愿之间关系27-29
• 2.4.1 顾客参与和关系质量的关系27-28
• 2.4.2 关系质量和消费者网络口碑传播意愿的关系28-29
• 2.5 本章小结29-30
• 第三章 研究设计30-43
• 3.1 概念模型的构建30-33
• 3.1.1 S-O-R理论30
• 3.1.2 理性行为理论30-31
• 3.1.3 研究模型31-32
• 3.1.4 变量说明32-33
• 3.2 研究假设33-35
• 3.2.1 顾客参与与关系质量关系假设33-34
• 3.2.2 关系质量和消费者网络口碑传播意愿关系假设34-35
• 3.2.3 关系质量的中介作用35
• 3.3 量表的开发与初始问卷的设计35-38
• 3.3.1 自变量的测量36-37
• 3.3.2 中介变量的测量37
• 3.3.3 因变量的测量37-38
• 3.3.4 问卷设计38
• 3.4 预调研38-42
• 3.5 本章小结42-43
• 第四章 统计分析43-71
• 4.1 数据收集43
• 4.2 描述性统计分析43-46
• 4.2.1 样本的描述性统计分析43-45
• 4.2.2 测项描述性统计分析45-46
• 4.3 数据的信度检验46-49
• 4.4 数据的效度检验49-52
• 4.5 相关分析52-54
• 4.5.1 顾客参与与网络口碑传播意愿的相关分析52-53
• 4.5.2 顾客参与与关系质量的相关性分析53-54
• 4.5.3 关系质量与网络口碑传播意愿的相关分析54
• 4.6 回归分析54-64
• 4.6.1 顾客参与与关系质量的回归分析54-59
• 4.6.2 关系质量与网络口碑传播意愿的回归分析59-60
• 4.6.3 关系质量的中介作用60-64
• 4.7 结构方程模型分析64-69
• 4.7.1 结构方程模型64-65
• 4.7.2 模型拟合优度65-66
• 4.7.3 基于结构方程模型假设检验结果66-67
• 4.7.4 关系质量的中介作用检验67-69
• 4.8 假设检验结果69-70
• 4.9 本章小结70-71
• 第五章 研究结论与建议71-80
• 5.1 研究结论与解释71-74
• 5.1.1 顾客参与对关系质量的影响分析71-73
• 5.1.2 关系质量对网络口碑传播意愿的影响分析73
• 5.1.3 关系质量在顾客参与网络口碑传播意愿间的中介作用73-74
• 5.2 营销启示与建议74-77
• 5.2.1 深入了解顾客参与的动机，增强消费者参与度74-75
• 5.2.2 丰富顾客参与的形式和内容，提升消费者口碑传播意愿75-76
• 5.2.3 提升消费者和网络卖家的关系质量76
• 5.2.4 重视人际交流作用，打造专业的客户服务团队76-77
• 5.3 本文的主要创新点77-78
• 5.4 研究局限与展望78-79
• 5.4.1 研究局限78
• 5.4.2 研究展望78-79
• 5.5 本章小结79-80
• 结论80-81
• 参考文献81-87
• 附录87-90
• 攻读硕士学位期间的研究成果90-91
• 致谢91-92
• 附表92

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本文编号：1071382