多线索条件下集群品牌效应的实证研究

发布时间：2017-09-16 11:53

  本文关键词：多线索条件下集群品牌效应的实证研究

  更多相关文章： 线索利用理论 原产国效应 集群品牌效应

【摘要】：制定与实施集群品牌战略已成为地方政府促进区域经济发展的一项重要战略。国内现阶段的集群品牌研究大都是从宏观视角开展的,基于宏观层面的集群品牌研究为政府培育与管理集群品牌提供了许多参考,但并未解决集群区域内的企业如何运用集群品牌效应提升其产品或品牌形象,进而提高其信誉度、美誉度,以及市场份额的问题。因此,丰富微观视角下的集群品牌效应研究就显得十分重要。目前国内微观视角下的集群品牌效应研究尚存在明显的不足,这些研究大都从单线索角度来研究集群品牌效应,因而存在着两个方面的明显缺陷:(1)研究过程可能存在“实验效应”;(2)单线索条件下的集群品牌效应研究与消费者的真实购买情境存在明显差距。鉴于此,本文将多线索条件下的集群品牌效应研究作为论文的研究主题。本文选择国内具有代表性的集群品牌——“中国乳都”(呼和浩特)作为研究对象。为了成功探索多线索条件下的集群品牌效应,本文首先对原产国效应和集群品牌效应等理论进行了系统回顾;其次,运用焦点小组座谈法析出了影响消费者购买决策的主要产品线索,再结合原产国效应、集群品牌等理论分析了集群品牌与产品价格、产品品牌之间的交互作用原理,进而建立了理论模型,提出研究假设;采用2*2*2的被试间实验设计,将样本随机分配至实验组和控制组,通过专业市场调研机构收集实验数据,共计发放了320份调查问卷;运用SPSS20.0统计分析软件进行多元方差分析,检验集群品牌、产品价格、产品品牌之间的交互作用。本文的研究结论如下:(1)单线索条件下集群品牌对消费者认知、态度和购买意向存在显著影响,这一结论在多线索条件下仍然成立。(2)集群品牌线索还与其他产品线索之间存在交互效应。集群品牌和产品品牌、集群品牌和产品价格,共同作用于消费者对产品的认知、态度和购买意向。因此,企业在制订产品的营销策略时,要重视集群品牌策略的运用:积极利用集群品牌效应提升消费者对产品的评价、购买意向;重视产品品牌、产品价格等线索与集群品牌之间存在的交互效应,使各个线索协同地提升消费者对产品的认知、评价。本文尝试运用原产国多线索的研究成果,采用实验方法检验集群品牌、产品价格、产品品牌之间的交互作用,对于丰富集群品牌效应理论提供了实证研究的依据,具有重要的理论创新。
【关键词】：线索利用理论 原产国效应 集群品牌效应
【学位授予单位】：吉林财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F273.2
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-10
• 第1章 绪论10-14
• 1.1 研究背景10
• 1.2 研究意义10-11
• 1.2.1 理论意义10-11
• 1.2.2 现实意义11
• 1.3 研究思路与内容框架11-12
• 1.4 研究方法12-13
• 1.4.1 文献研究法12-13
• 1.4.2 问卷调查法13
• 1.4.3 焦点小组座谈法13
• 1.4.4 多元统计分析法13
• 1.5 研究创新点13-14
• 第2章 相关理论回顾14-23
• 2.1 线索利用理论14-15
• 2.1.1 线索利用理论的前提14
• 2.1.2 线索的类型14-15
• 2.1.3 线索的使用顺序15
• 2.2 多线索条件下的原产国效应研究15-19
• 2.2.1 多线索条件下原产国效应研究出现的原因15-16
• 2.2.2 原产国效应研究中“多线索”研究内容梳理16-18
• 2.2.3 原产国效应研究中“因变量”研究内容梳理18-19
• 2.3 集群品牌效应研究19-23
• 2.3.1 集群品牌与集群品牌效应内涵19-20
• 2.3.2 集群品牌效应研究现状20-23
• 第3章 理论模型和研究假设23-29
• 3.1 焦点小组座谈：多线索的析出23-25
• 3.1.1 焦点小组座谈的组织与实施23-24
• 3.1.2 焦点小组座谈结果分析24-25
• 3.2 理论分析25-28
• 3.2.1 集群品牌对于消费者认知、态度和购买意向影响26
• 3.2.2 集群品牌和产品价格的交互效应26-27
• 3.2.3 集群品牌和产品品牌的交互效应27
• 3.2.4 集群品牌、产品价格和产品品牌的交互效应27-28
• 3.3 理论模型构建和研究假设提出28-29
• 第4章 研究设计与执行29-33
• 4.1 实验方案设计29-30
• 4.2 实验刺激物设计30-31
• 4.3 量表选择31
• 4.3.1 消费者认知量表31
• 4.3.2 消费者态度量表31
• 4.3.3 消费者购买意向量表31
• 4.4 问卷设计31
• 4.5 实验方案执行31-33
• 第5章 数据分析33-41
• 5.1 样本概况33-34
• 5.2 问卷信度与效度分析34
• 5.3 假设检验34-41
• 5.3.1 方差齐次性检验35
• 5.3.2 集群品牌对消费者认知、态度和购买意向影响验证35-36
• 5.3.3 集群品牌和产品价格的交互效应验证36-37
• 5.3.4 集群品牌和产品品牌的交互效应验证37-39
• 5.3.5 集群品牌、产品价格和产品品牌的交互效应验证39-40
• 5.3.6 假设检验结果汇总40-41
• 第6章 研究结论与研究展望41-45
• 6.1 假设检验结果讨论41-42
• 6.2 管理启示与建议42-44
• 6.2.1 企业营销管理的启示与建议42-43
• 6.2.2 政府集群品牌管理的启示与建议43-44
• 6.3 研究局限与未来研究方向44-45
• 6.3.1 研究局限44
• 6.3.2 未来研究方向44-45
• 附录45-47
• 参考文献47-51
• 在学期间发表的科研成果51-52
• 后记52

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本文编号：862895