特许经营中和谐与互利的伙伴关系

肖小文    北京师范大学珠海分校特许经营学院

摘要：良好的合作关系是特许经营中特许人与被特许人获得成功的关键。特许经营关系因其具有很强的相互依赖性，因而成为商业领域非常复杂的一种关系。正确建立和维护特许双方和谐与互利的伙伴关系是特许经营体系持续、稳定发展的基础。本文剖析了特许经营关系的实质，分析了影响特许经营关系和谐发展的因素和其发展的六个阶段，并提出了促进特许经营关系和谐发展的策略。

关键词：特许经营  和谐 伙伴关系  策略

特许经营作为二十一世纪最具活力的商业模式，已成为发达国家乃至全球商品和服务分销发展的一种重要途径。特别是中国市场经济的快速发展，特许经营已成为商品与服务快速扩张的主要手段之一。而特许经营体系的建立和完善，需要特许人和被特许人建立并保持良好的合作关系。

一、 特许经营关系的实质

正确认识特许经营关系的性质是处理好双方关系的基础。从经济上说，特许双方是一种经济上的利益关系，也是一种经营上的合作关系。双方相互依赖，又相互独立。从法律上看，双方又是一种契约（合同）关系，是独立民商事主体之间的合同法律关系。

1. 经济利益关系。追求经济利益是任何一个市场主体存在的根本动因。只有双方都通过这种关系的发展追逐到自己预期的利益，即获得双赢，双方的关系才能健康的存在和发展。同时，双方的关系还需长时间的处于平衡的状态，否则，特许关系会面临破裂的危险。这种经济利益关系的性质要求特许人不能把加盟商仅仅看做赚钱的工具，而应当优先保证加盟商的利益。只有这样，特许人才能在更大的程度上获得成功。

2. 合作共赢关系。根据经济学的博弈理论，市场交易是建立在自愿性和重复性的基础之上，双方以互惠互利和不损害双方的利益为原则，并能够在不断重复的交易中始终考虑对方的利益。特许人作为拥有管理经验、注册商标、企业标志、专利、或专有技术的企业，具有市场推广和组织能力方面的优势。通过授权的方式，将这些经营性资源许可给被特许人使用，在双方形成一种良好的产权分配关系。这种合作共赢关系要求特许经营体系内进行合理分工、科学管理、加强沟通、互相协作、不断创新。因为特许经营的成功依赖于特许双方紧密的合作和协调。特许人需要贡献自己的商业技能，专业知识和经验，需要提供开展特许经营运作所需要的商业模式。而被特许人需要贡献自己的资金、努力地工作并遵守特许经营体系的标准和控制要求。

3. 合同法律关系。特许经营法律关系的契约性质决定了其实质是独立民商事主体之间的合同关系。有的学者将特许经营法律关系的性质归属于代理关系，而且是不同于一般民事代理的商事代理。有的学者认为特许双方是存在着因特许经营合同而产生的经营管理权，而受许人作为自营商对其经营资产拥有所有权，其与特许人实质上是卖主与顾客的关系。笔者以为，特许人与被特许人之间的法律关系，既不是雇佣关系、代理关系或合伙关系，也不是母公司与子公司或分支机构之间的关系，也不是纯粹的商标许可关系。因为，特许人与被特许人为了各自的利益缔结特许协议，进行商业活动，各自独立承担相应的民事责任，这既不同于合伙，也不同于代理，更与雇佣有所区别。特许人与被特许人之间的关系及其责任主要是依靠特许经营合同的内容决定，以特许权转让为核心的合同关系就成为规范特许人与被特许人权利义务以及被特许人对第三人责任的主要依据。

二、 影响特许经营关系和谐发展的原因与因素

特许经营关系的确立是以双方签订的特许权合同为基础，合同条款的设置要做到公平与有效。这些条款要清楚明晰，能够涵盖特许经营关系中的各方面的权利与义务，让特许人能够保持对特许经营体系的统一标准，并根据竞争环境的变化来调整其经营。同样，这些条款不能在双方关系建立的时候强迫被特许人服从其随意的更改，从而从根本上改变双方所确立的经济关系。当然，这些条款也要让特许双方都能认识到其投资的价值及其所建立的特许经营网络的作用。

如果特许经营合同条款的设置不够明晰，产生理解和解释上的分歧，就自然会出现对特许经营体系的不满。同样，口头上的误传、缺乏有效的沟通和服务支持、变更交费方式和提供产品的方式，更改特许经营体系的结构、包括所有权,都会影响到特许经营关系的和谐发展。

今天，随着技术的不断革新和全球化的不断发展，各种商业经营模式都要面临激烈的竞争和挑战。特许经营网络的发展面对这样的压力也不可幸免。为了取得成功，特许人需要不断地更新和改变其特许经营的运作和市场体系。这对于被特许人来说，无疑是不愿意看到的，因为这意味着不可避免地要支付额外的费用，承担额外的风险。这种改变也不能达到他预期的结果。相比之下，特许人对这种改变是非常激动、充满热情和满怀信心的，而被特许人则是满心怀疑、感到恐惧和充满怨恨的。自然，特许经营双方的关系就会变得紧张。对于特许人来说，与被特许人建立和保持良好的、有建设性的关系，这说起来容易而做起来难。通常，下面六个方面的原因可能是特许人需要面临的挑战。

1. 紧张压力。当人们面临紧张和压力的时候，就会变得行为异常。无论是特许人还是被特许人，经济负担和工作的压力要求他们具备坚韧的毅力和坚毅的品格。如果压力过大，他们的行为就会飘忽不定，产生敌意，这样就会导致沟通上的困难和关系上的破裂。

2. 变革。世界的不断发展变化也在影响着特许经营体系的发展，并要求其不断的更新和变革。这就要求被特许人要不断地采用新的体系，在其商业领域不断投资，销售新的产品和服务。

3. 认知规则。当我们认为我们已经很清楚地解释了某种事情的时候，我们总是会对听到的结果做出自己的解释。比如，被特许人有时会误解特许人采取某种决定的动因，这样会损害了彼此间的信任，妨害了健康的特许经营关系的发展。

4. 特许经营的“E因素”。被特许人在与特许人关系的发展过程中，需要经历六个心理上的发展过程，即“快乐、交费、自我、自由、明白、和我们”六个阶段。这就是特许经营的“E因素”。（下文将进行详细的解释）

5. 缺乏尊重。在特许双方关系的发展过程中，特许人应当给被特许人以充分的尊重和考虑，加强彼此之间的信息沟通和情感沟通。

6. 缺乏足够的支持。作为被特许人来说，他们当然希望得到特许人可靠和有效的支持。如果特许人不能提供深度足够的支持，这样就会有损其可靠性，导致特许经营关系的紧张。

三、  特许经营关系的发展过程

在特许经营发展过程中，特许人与被特许人之间产生矛盾是不可避免的。为了避免双方矛盾的激化和化解已经出现的裂痕，特许人和被特许人双方应当加强沟通，增进理解，互谅互让，解决冲突。特别是特许人应该了解并掌握所有被特许人出现的问题的共性与规律，从而找到解决问题的思路和对策。只有这样，互利共赢的伙伴关系才能够有效的建立，并获得持续、持久的发展。

特许经营关系中出现的问题往往与被特许人对加盟事业的认识过程有着极为密切的联系。这些矛盾和问题通常反映出一定的共性和规律性。作为被特许人，，在加盟一个特许经营体系的时候，都会经历一种几乎相同的心理变化过程。这个过程并不是生理上的发展过程，而是心理上的自然会经历的过程，这个过程会包括如充满希望、感到愉悦、感到失望、遭受挫折、和重新建立起信心等情感的发展过程。就好比人的婚姻关系的发展过程。先要恋爱、接着会结婚和度蜜月，在蜜月期过后，经过长期的发展，双方的关系会走向平淡，有时会吵架、有时会动摇甚至在出现无法挽回的裂痕后离婚。

澳大利亚学者Greg Nathan 将这种特许经营关系的发展过程分为六个界限非常明晰的阶段。这六个阶段被称为六个特许经营的“E因素”（franchise E-Factor）（因每个阶段名称的最后一个字母是E）。这六个阶段分别是：快乐阶段（the Glee stage）、交费阶段（the Fee stage）、自我阶段（Me stage）、自由阶段（Free stage）、明白阶段（See stage）、我们阶段（We stage）。作为理解在加盟特许经营体系后所面临的挫折的手段，这六个“E因素”是被特许人处理好与特许人的关系而自然发展成熟的过程，

1. 快乐阶段（the Glee stage）。在开始加盟特许经营体系的时候，被特许人通常都是充满希望和快乐的。他们所预期的是他们的事业是否能获得成功，能否获得预期的利润。他们的想法和情感是完全积极的，因为他们觉得：特许人非常关心我们的成功，我对加入这个特许经营体系非常激动，对未来充满希望，我对我们的关系感到非常高兴和满意。根据以往的从商经验，这个阶段通常要经历3至12个月的过程。

2. 交费阶段（the Fee stage）。在获得一定的经营业绩的时候，被特许人开始进入交费的阶段。在这个时候他们会对特许使用费和广告费变得特别敏感，因为他们觉得“虽然我赚了钱，但这些特许使用费却真正刮走了我所获取的蛋糕的顶层部分，那么我应该获得的利润又在哪里呢？”他们认为这些特许使用费和广告费是非常令人讨厌的，对于交费，他们的心情并不那么舒畅。这样，他们对特许经营体系的满意度开始下降。

3. 自我阶段（Me stage）。在被特许人进入到自我阶段的时候，他们尤其会考虑他们的成功纯粹是他们辛苦劳动和努力的结果。“是的，我成功了，但我的成功是我辛勤工作的结果。没有特许人，也许我同样能获得成功”。

4. 自由阶段（Free stage）。在被特许人的商业信心增强的时候，他们想摆脱特许人的束缚而要求自我独立的想法会越来越增强。因为“我真的不喜欢特许人对经营的种种限制。对他们的不断干预，我感到灰心和厌烦。我想做我自己的事情，表达我自己的思想”。很显然，矛盾冲突是这个阶段最大的特点。

5. 明白阶段（See stage）。如果忽略矛盾，双方的冲突是无法解决的。只有经过直率的、开诚布公的协商讨论，倾听彼此的声音，特许双方才能进入到相互明白的阶段。毫无疑问，在双方的关系中，错误和误解总会发生，但只要双方相互接受，在被特许人未来的发展规划和具体需求上，特许人给予更多的帮助，特许经营体系得到有效的、合理的发展，被特许人终会明白，没有保持对特许经营体系的一致性和忠诚度，整个特许经营体系的优势将会丧失。

6. 我们阶段（We stage）。从明白阶段到我们阶段是一个由独立到相互依存的思考过程。要步入我们阶段，被特许人要做到思想成熟、不带偏见、具有商业头脑，更重要的是，要能够盈利。因为他们所考虑的是“我们需要相互合作以最大限度地建立起我们之间的业务关系。我在某些领域需要一些具体的协助，以发展我的企业，但我还有一些想法，需要特许人加以考虑”。这些通过特许经营关系的发展步入到我们阶段的被特许人，可以说是特许经营网络的最大财富。他们将成为默默无闻的成功者，他们一只眼关注他们要获得的利润，而另一只眼注重培养健康的业务关系，这种关系不只是与特许人的关系，而且包括与他们的供应商和客户的关系。

通过以上六个阶段的分析，我们不难看出，被特许人加盟一个特许经营体系，其在心理上的变化过程是一个循序渐进的过程，需要由依赖到追求独立，再到相互依存。

首先是依赖过程，在建立特许经营关系的早期，被特许人总是依赖于特许人的指导和支持，有时甚至把特许人当偶像来崇拜，因为他们相信特许人的知识和技术一定能帮助他们获得成功。其次是要求独立过程，随着加盟商经验的积累，摆脱特许人的限制和束缚的愿望会越来越强烈，自我发展，追求独立的情绪和幻想将对特许双方的关系的发展构成极大的考验和挑战，如何成功地度过这个充满矛盾的过渡期，将取决于双方合作的态度和方法，也特别取决于特许人采用什么样的手段去疏导，以确立双方互利共赢的伙伴关系。最后是双方相互依存的过程。相互依存是特许经营关系发展的最高境界，也是双方最成熟的一种关系，只有双方都认识到相互合作，唇亡齿寒的利益关系，双方才会建立起一种健康的、有益的和互惠的关系。对于特许双方来说，他们都需要发展和壮大，都需要为建立彼此的信任关系而努力。

四、建立和谐、互利的特许经营关系的策略

在特许关系建立和发展的过程中，可采取如下的策略：

第一，在特许经营关系建立前的早期阶段，对特许人来说，要做到：

（1）认真选择合适的加盟商。在选择加盟商的时候，特许人要了解加盟商的需求，对他们展开详细的书面调查，同他们单独或集体面谈，了解他们存在的问题和喜好，以及对特许经营体系的意见。如果一个特许经营体系建立在实证的经营理念之上，具有合理的培训和支持系统，特许人就要评估加盟商潜在的优缺点，看这样的加盟商是否有助其获得成功。可以说，对加盟商进行认真的选择，对建立起成功的、充满希望的特许经营网络是至关重要的。因为，特许体系的成功在很大程度上是由加盟商决定的。如果加盟商失败了，特许人也将面临巨大的经济损失，并且失败后的成本将远远高于最初的所得。由此可见，在加盟商失败的背后，缺乏对加盟商充分的选择，往往是特许经营体系失败的主要原因。

（2）进行可行性调查与研究，签订合理的特许经营协议。对注册商标、商业标志、专利、专有技术等方面的授权使用，合同的期限及续约，加盟费的支付方式，指定的进货渠道、对加盟店的监督、后续培训支持等各个方面作出明确具体的规定。为双方权利和义务的履行制定有效的依据。

第二，避免损害特许经营关系发展的十大误区

1.     对被特许人的电话或帮助请求不给予立即反馈；

2.     不经过充分的检验或咨询就发布新的倡议；

3.     在开会期间不采用充分的双方互动；

4.     自负或在交流时缺乏尊重；

5.     允许不适当的被特许人加盟到特许经营体系；

6.     对被特许人产生影响的问题不给予及时的告知；

7.     以至高无上的姿态做出决定；

8.     抵制或极力掩盖错误；

9.     缺乏想象或以高层领导的名义作出长期允诺；

10.  在自身的管理领域缺乏调查。

第三，开展各种形式的沟通和交流

在特许双方关系发展的过程中，不产生矛盾和冲突是不可能的，也是不切实际的。然而，沟通是一剂妙方，通过多种形式的信息沟通、情感沟通和行为沟通，建立畅通的沟通渠道是双方关系顺利发展的重要保障。在激烈的市场竞争中，最先感到产品或服务的潜在问题，客户的需求和竞争压力等问题的往往是被特许人，因为他们面对的是直接的消费者。他们定期向特许人汇报运作情况、营业情况和竞争环境，使特许人能准确、及时地了解消费市场的动向。而双方人员的直接交流、培训研讨、定期会议、娱乐活动等能够拉近双方的情感距离。对经营通讯、经营手册的内容更新，经营方法的改进、研发工作的进展、促销和营销活动的建议等都能促进特许经营网络的创新，更能促进双方的亲密关系向更高层次上发展。

第四，在立法上，中国要根据中国特许经营快速发展的实际，尽早颁布既符合中国国情，又符合国际惯例的特许经营管理方面的法律法规，并参考美国在联邦和州立法中的经验，尽可能制定中国的特许经营关系法。

在特许经营活动中，特许人往往处于强势的地位，被特许人属于弱势的一方，要平衡双方的利益，寻求互利双赢的局面，法律要保护相对弱小一方的利益。为此，可以借鉴如下的措施：由于特许双方的信息不对称和力量不对称，针对加盟商经常遇到的特许人信息披露不全面、合同中的苛刻条款及苛刻的交易条件等问题，美国联邦贸易委员会（FTC）制定了《关于特许和商业机会投机的信息披露要求和禁令规则》（Disclosure Requirements and Prohibitions Concerning Franchising and Business Opportunities Ventures）。该规则要求特许人向潜在的被特许人提供一份完整准确的信息披露，包含特许人历史以及特许经营运作条款和条件的20类信息。该规则还要求特许人向潜在的被特许人作出的有关特许经营收益或利润的说明是存在合理基础的，要求特许人向潜在的被特许人披露作出这些说明的重要依据和基础，同时提醒被特许人注意这些陈述仅仅只是一个估算，而不构成一项担保，使受许人在获得一切必要信息的基础上评估他所面对的一个特许经营体系，作出是否加盟的决定，同时对特许人进行监督、管理、防止欺诈行为发生。以上的规定，对有效解决特许人与被特许人因信息不对称所造成的不公平交易问题，为特许经营关系得以平衡、稳定、健康发展奠定基础。

第五，给被特许人经济利益以优先的考量。

在双方关系的发展过程中，特许人应当保持对被特许人持续的支持，并保持自己最好的品牌形象，定期组织全国范围内的销售活动，让被特许人能够从这种品牌形象中获取自己的商业利益，并创造有价值的协同合作。从经济角度讲，特许人的盈利应当建立在加盟店盈利的基础之上，如果特许人只强调自己的利益而忽略加盟店的利益，那么特许人即使一时盈利，也不能得到长久持续的发展。在双方创造共同的经济价值的同时，可采用PerforMax金融基准研究的方法，使特许经营网络的作用最大化。该方法的研究过程是从检验特许经营网络，也即被特许人的网络中的一组公司的金融业绩开始的。该方法检验的内容包括：（1）识别金融业绩中存在的主要问题；（2）确定检验这些主要问题的基本标准；（3）衡量特许经营网络的金融业绩。

 PerforMax 方案重在强调以下四种基本的金融措施：（1）收益率；（2）生产率；（3）财务状况；（4）现金流。

现金和流动资产的管理。建立通常的基准来评估提高效率的机会。

参考文献：

p4-5

4.Id at 256

see

6.Greg Nathan “ Love me…Love me not-Measuring the Franchise Relationship”  see

（9）231

（2）117

基金项目：北京师范大学珠海分校质量工程项目（项目编号：201013）