北京老字号连锁经营风险识别及控制

关键词：老字号；连锁经营；风险管理

一、老字号---重大历史使命的承载者

北京作为具有三千多年悠久历史的北方重要城市，伴随着其长期在经济、政治、文化和工商贸易等方面的发展，形成了众多的老字号。这些老字号积淀了深厚文化的底蕴。它们曾经是我国民族工商业的精英，同时也是未来经济发展潜在的重要力量，具有很强的历史文化价值和经济发展潜值。

有调查显示，现在登记在册的京城老字号仍有200家左右。这些老字号历史悠久，历史较短者创立于明、清两代和新中国建国前，历史较长者达到三四百年，平均历史超过160 年。这些老字号曾经凭借着良好的信誉、独特的产品、优质的服务，在北京本地乃至全国产生了一定的知名度，形成了一定的市场影响力。

一个国家民族企业的竞争力是该国家经济实力与国际竞争力的基础，民族企业的整体竞争力在相当大程度上决定了该国在国际竞争中的地位。以美国为代表的西方发达国家，之所以在国际竞争中处于优势地位，原因就在于这些国家拥一大批具有国际竞争力的民族企业。并且，我国民族企业的成长与走向世界的同时，还可以将我国优秀的东方文化与价值观念展现给世界，增强我国在世界经济、文化等领域的影响力。

老字号作为承载传统优秀文化的代表，它的成长与走向世界正好可以在相当大程度上实现这一目标。因此，老字号的成长与发展，不仅仅是一个企业的成长问题，而且有着更加深远的意义，老字号的成长又需要选择适宜的成长方式。

二、连锁经营----优势与风险并存

连锁经营(Chain Business Operation)是指通过一定的联结纽带，遵循一定的规则，将众多分散孤立的经营单位联结在一起，并按照规则的要求进行商业运作。连锁经营1859年起源于美国，如今已经发展成为一种现代化的经营模式和组织形式。2008年《财富》杂志世界500强的榜单中，除沃尔玛、家乐福、特易购、麦德龙、家得宝等传统连锁外，诸如埃克森美孚、皇家壳牌石油、丰田、荷兰国际集团甚至通用电气等都有自己的连锁经网点。

连锁经营有着诸多的经营优势，例如可以减少老字号在资金、土地和人才等方面的资源投入，可以规模发挥规模经济优势，帮助老字号在较短的时间内实现快速成长等。老字号如果能够恰当利用连锁经营方式，就可以充分发挥自身优势，有效弥补自身在资金、土地和人才等方面资源的不足，抓住当今市场经济改革和经济全球化趋势，在短期内实现突破性成长，发展成为在全国甚至全球范围内具有强大竞争力的知名企业。

但是，任何事物都具有多面性，作为一种有效的经营方式，连锁经营同样如此。连锁经营应用恰当，的确可以帮助老字号快速成长。相反，如果应用不当，不仅无法帮助老字号实现成长，而且还有可能对老字号造成伤害，甚至有危及老字号的生存。因此，对于正在或者希望利用连锁经营实现成长的老字号而言，必须充分认识连锁经营方式中所蕴藏的风险，这样才有可能做到知已知彼，有效避免连锁经营风险的发生。

三、风险管理整合框架----有效的风险管理模式

俗话讲，“工欲善其事，必先利其器”，老字号要想避免连锁经营风险，需要采用有效的风险管理工具。在诸多风险管理工具，“企业风险管理—整合框架”（Enterprise Risk Management-Integrated Framework，ERM）是一先进而且有效的风险管理工具。

风险管理整体框架（REM,下称ERM）是美国内部控制专门研究委员会的发起机构委员会（Committee of Sponsoring Organizations of the Tread-way Commission，简称COSO委员会）于2003年提出。21世纪初，美国连续爆发了一些列震惊全球的财务丑闻,例如安然公司,通过不恰当的表外帐户实施了大量会计欺诈；世通公司夸大盈余38亿美元，施乐公司通过各种手段掩饰几十亿的损失。这些事件的发生，促使了美国国会于2002年颁布了著名的《萨班斯--奥克斯利法案》，该法案对公司内部控制和风险管理提出了更严格的要求。

适应于新时期企业经营实践与政府监管的要求，COSO委员会于2004年9月发布了“全面风险管理--整合框架（ERM）”。ERM从内部控制的角度出发,研究了企业风险管理的过程以及实施的要点,成为风险管理理论在企业经营实践运用上的重大突破。老字号连锁经营是一项涉及企业投资主体、公司治理、经营规模、经营范围和经营文化等发生巨大转变的经营事项，包含着巨大的风险。借助于ERM，可以有效降低老字号连锁经营风险，保证老字号连锁经营成功。

COSO委员会在ERM中对企业风险管理的定义是:企业风险管理是一个过程,它由一个企业的董事会、管理当局和其他人员实施,应用于企业战略制订并贯穿于企业各种经营活动之中,目的是识别可能会影响企业价值的潜在事项,管理风险于企业的风险容量之内,并为企业目标的实现提供保证。

在ERM中，将企业目标细分为: (1)战略目标,是最高层次的目标,与企业的使命与愿景相关联的目标；(2)经营目标,保证企业有效和高效率地利用其资源；(3)报告目标,保证各种信息报告的可靠性；(4)合规性目标,保证企业各项经营活动符合法律和法规的规定。ERM的各个方面围绕企业总体经营目标，互相联系，构成一个有机整体。

这样，在ERM中将企业风险管理置于企业目标层次下，即企业的目标与行动过程决定了相应的风险。连锁经营是老字号实现快速发展壮大的有效经营方式，它既涉及到老字号的战略发展目标，又涉及到老字号的经营过程的有效性、经营信息的可靠性和经营行为的合法性。因此，借助于企业ERM，可以帮助别老字号系统识别连锁经营过程中的众多风险，为连锁经营风险控制和连锁经营成功提供可靠保障。

四、连锁经营风险识别—连锁经营成功的前提与保障

连锁经营风险是在企业在采用连锁经营方式实现自身发展过程中，所潜在的多种特殊风险。这些风险的特殊性在于它与连锁经营的关联性。在ERM之下，按企业目标的构成体系，与老字号连锁经营相关联的风险可以细分如下：

（一）连锁经营的战略风险

企业战略是企业长期发展目标以及与之相联系的资源配备与行动方案。绝大多数老字号采用连锁经营方式，基本上都是服务于其战略发展目标。在当今全球化的市场竞争之中，老字号要想生存下去，必须壮大自身，不存在第二种选择。于是，如何成长与发展就成为老字号的战略战略问题。连锁经营可以帮助老字号实现快速的成长与发展，因此连锁经营也就成为老字号的一个战略性行为。与老字号经营战略相关联的战略风险又可以细分为：

（1）连锁经营的战略冒进风险

老字号连锁经营的成功与否往往与其高层经营管理者的战略发展思维有着密切联系。如今大多数规模较大的北京老字号，经过解放后的公私合营和社会主义改造，已经发展成为国有独资或国有控股的国有企业。

由于多数国有老字号在企业产权与公司治理中存在着或多或少的缺陷，因此如果对老字号的高层经营管理者存在过重的经营扩张大压力或者过度的经营扩张激励，往往会促使其不计后果的采用冒进型的连锁经营，采取“为开店而开店”，“加盟而加盟”的发展战略。这样做的结果是尽管可以在短期内规模的急速扩张，但是也会给老字号带来巨大的生存风险，将老字号置于非常危险的境地。

（2）连锁经营的战略保守风险

与战略冒进型连锁经营方式不同，老字号在连锁经营过程中同样可能出现不思进取，固步自封的保守型发展战略。对于国有老字号的经营管理者，如果缺乏必要的激励，通常他们会出于保护自身的现有利益，不会采取连锁经营这一饱含风险的扩张型经营方式，即使采取了也会过度谨慎，使老字号错失发展良机。对于那些非国有老字号，往往受传统“酒香不怕巷子深”的保守型发展思维影响，更容易采取保守型经营战略。

保守型战略尽管降低了老字号的短期生存风险，但是在当今经济全球化与市场开放化的大背景下，这些“不思进取的”发展战略，随着国内新生企业的崛起与壮大，以及跨国企业对中国本地市场的逐步渗透，将使老字号面临被淘汰或被边缘化的风险。

（3）连锁经营的战略退却风险

老字号在连锁经营过程中，难免会遇到这样或那样的困难。面对连锁经营中的困难，有些北京老字号化企业不是积极想办法解决问题，通过解决问题中实现自身的蜕变与成长。相反，表现得优柔寡断，不仅丧失了难得的发展机遇，而且把经营中的许多问题都归结到连锁经营身上。

例如，某北京老字企业号在市场刚刚起到的20世纪90年代，就开始尝试连锁经营方式，在发展到5-6家店面后，出现高级技术人员短缺的问题，该老字号不是积极培养和招聘高级技术人员，却停止了连锁经营发展步伐。与些相反，一些新生企业却抓住市场机遇，大规模发展连锁经营，在竞争中日益壮大，成为该市场竞争中的强者。如今，该老字号想重新启运连锁经营方式，却需要面临强大的竞争对手，需要付出更大的努力。

（二）连锁经营的运营风险

连锁经营的运营风险是企业在连锁经营过程中，难以高效率的利用各种资源，所带来的风险。具体到老字号的连锁经营，连锁风险包括：

（1）连锁经营的资源失控风险

适宜采用连锁经营方式的企业，通常是那些拥有某些优势资源的企业，这些优秀资源具有很强的复制与克隆能力。企业依赖这些优秀资源的不断复制与克隆实现快速成长。但是，随着企业的规模的扩张，能够接触或掌握这些优秀资源的人员也将不断增加，以一旦这些人士离开企业，就可能造成优秀资源的外泄，企业对使这些优秀资源失去控制，以致给整个连锁经营系统造成巨大的伤害。

对于北京老字号来说，这种风险可能更加突出。北京老字号往往是在生产产品或提供服务的过程中，掌握着一些关键性的、不为外界甚至不被经营管理者所熟知的关键技术、关键工艺或者关键配方。这些独特的非专利技术秘密成为老字号垄断性的优势资源。一旦外泄，，后果难以想象。

例如，北京一家老字号在连锁经营过程，在分店中形成一些技术骨干。后来，其中一个分店的技术骨干后脱离连锁经营系统，应用所掌握的技术自主创业，如今已经发展一个知名企业，对该老字号构成了一定的竞争威胁。

另外，老字号在连锁经营过程中，容易失去控制的资源除了上面提到的优势资源外，还有可能失去控制资源就权力资源，表现为老字号总部对连锁分店（或加盟店）失去有效的控制，形成“形连实散”的不利局面，最使有可能使整个连锁系统走向解散。

（2）连锁经营的资源浪费风险

老字号在连锁运营过程中，需要科学合理地在整体连锁系统中调配资源，保证资源的高效利用。但是，在实际连锁经营过程中，由于这样或那样的原因，往往会使资源难能以得到恰当地利用，从而产生资源浪费风险。

例如，北京老字号的品牌是其在长期历史经营程中形成宝贵资源。对于对品牌资源，老字号如果连锁经营过于保守，就会造成品牌资源的利用不足，产生品牌资源的闲置型浪费。相反，如果连锁经营过于冒进，又会造成品牌资源的过度消耗型浪费。

另外，如果老字企业将某些优势资源如技术、人才或资金过度集中于个别分店，而其它分店无法共享这些资源，使得整个连锁经营系统难以协调发展，同样会造成资源浪费。

（3）连锁经营的收益（资源）分享不当风险

老字号在连锁经营过程中，如果产生了收益，即取得了利润，如何在不同的利益主体中发享收益资源，是一个事关老字号连锁经营能否成功的一个关键因素。原因在于，利润不仅是企业扩大经营所需资金的重要来源，而且直接决定相关利益主体再投资或者生产经营的积极性。如果收益资源分享不当，不仅有可能使老字号的投资者失去对企业再投资的兴趣，而且还有可能使老字号的经营者失去对企业的经营管理的积极性和创新精神。

例如，一家北京国有老字号通过连锁经营，取得了丰厚的利润，但是这些利润中的绝大部分都上交上级集团，用于发展集团内的其它产业，不仅造成这家老字号缺乏进一步连锁经营扩张的资金资源，而且其经营管理团队也没有分享到连锁经营的好处，最终导致该老字号对连锁经营失去了动力与兴趣。

（三）连锁经营的信息报告风险

企业在连锁经营过程中，随着老字号连锁经营体系的扩张，企业整体的经营规模、经营地域、经营业务与产品以及所管理的人员都将急速上升。这时，老字号的经营决策所需要信息将成倍增加，在信息的收集、传递、利用与存储过程中，难免会出现一些问题，由于就产生了连锁经营的信息报告风险。根据信息报告风险产生的原因，又可以细分为：

（1）连锁经营的信息遗漏风险

连锁经营的信息遗漏风险是企业在经营经营过程，由于信息系统技术手断的不完善，信息采集的不完备以及信息流程的不合理等客观原因，造成与企业连锁经营相关的重要信息没有能够被完备的收集与利用，最终有可能给企业连锁经营造成损失的事项。

例如，老字号在经营规模较小时，经营管理人员对本企业员工的技术水平通常非常了解。但是，当连锁经营规模扩大之后，如果没有专门的技术人员信息处理系统，老字号就很难掌握生产经营一线员工的具体技术水平，最终可以会由于少数员工技术水平达到不要求，操作不当，给整个老字企业造成经营事故。

（2）连锁经营的信息误报风险

连锁经营的信息误报风险指企业在连锁经营过程中，由于信息技术系统出现问题，或者相关人员对信息的错误理解等非主观故意原因，造成的信息出现差错或延误，从而可能给企业生产经营造成损失的事项。例如，企业的连锁经营信息系统可能会由于突然的断电、设备故障或人员的误操作，最终造成信息的延误，难以满足生产经营决策的需要，造成生产经营的损失。

（3）连锁经营的信息瞒错报风险

连锁经营的信息瞒错报风险指企业在连锁经营过程中，由于经营管理人员工或得信息处理人员的主观故意，造成信息的丢失、差错或延误，最终可能给企业生产经营造成损失的事项。

例如，北京一家老字号在连锁经营过程，出行经营安全考虑，规定未经老字号总部批准，任何分店都不得私自开办新业务。为了实现对分店的监控，老字号总部要求每个月所有分店都要上报本月的业务信息。但是，有个别分店竟然私自开办新业务，并且没有向总部上报，从而造成了信息瞒错报风险。常见的信息瞒错报风险还包括主观故意地扩大或者缩小经营收入、费用或收益信息等事项。

（四）连锁经营的合规风险

北京老字号在没有连锁扩张之前，特别是在没有异地连锁之前，对于北京本地的顾客、员工、供应商、投资者以及政府的法律法规都有着非常深入地了解，通常不做出违法或违规的事项。但是，当企业进行异地连锁扩张时，由于对当地风俗习惯、法律法规等不知悉或不理解，就有可能产生合规风险。连锁经营的合规风险又可以分为连锁经营的违规风险和违习风险。

（1）连锁经营的违规风险

连锁经营的违规风险指企业在连锁经营过程中，由于对当地的法律、法规的不熟悉，有可能在生产经营过程中违反当地的法律、法规，从而给企业造成损失的事项。这些法律、法规主要包括当地政府部门制订的，有关的安全标准、卫生标准和员工福利等规定。

（2）连锁经营的违习风险

连锁经营的违习风险指企业在连锁经营过程中，由于对当地的风俗习惯、消费习惯等非法定事项的不了解，有可能生产经营违背了当地的这些习俗习惯和消费习惯，进而可能给企业生产经营造成损失的事项。例如，前些年，北京一家老字号餐饮企业到南方进行连锁经营，但不是很成功，其中一部分原因是由于南、北方顾客在餐饮的口味具有较大的差异，这家老字号的产品不是很适合南方顾客，顾客市场难以长期保持，最终只好暂时撤出了南方市场。

五、连锁经营的风险控制—防患未然

通常前面基于ERM的连锁经营风险的系统分析，可以发现老字号在连锁经营过程中，存在着诸多风险。当然，目前由于北京众多老字号还没有在全国或者世界范围进行大规模的连锁扩张，因此老字号连锁经营的风险还没有充分暴露出来。然而，风险识别与风险控制的最佳效果就是要在风险事件没有发生之前，就能够清楚识别，并且采取有效措施降低风险发生的可能性和损失，做到了事于前，防患未然。

具体来说，老字号在进行连锁经营时，基于ERM框架体系，需要从这几方面入手：在战略上要平衡好生存与发展、扩张与收缩的矛盾，把握好连锁经营的节奏与步骤；在运营方面要通过制度化建设，控制要企业的各种重要资源，同时要建立合理的激励制度，激发和保持各方面有利于老字号发展的积极性；在信息报告方面，要建立科学合理的信息报告制度、流程和设施，减少信息被遗漏、误报和瞒错报的风险；在合法方面，要认真了解和学习经营所在地的风俗习惯、消费习惯和法律法规，减少连锁经营的合规性风险。

老字号的扩张与成长既是历史付的重大历史与责任，又是市场竞争与企业生存的必然选择。因此，对于正在或将要通过连锁经营实现扩张与成长的老字号来说，就要基于ERM框架，从战略、运营、信息报告与合规性等角度出发，系统地识别与审视风险，采取有效措施防范和控制风险。

参考文献：