虚拟品牌社区成员社会化策略及其影响

发布时间：2017-11-24 17:09

  本文关键词：虚拟品牌社区成员社会化策略及其影响

  更多相关文章： 虚拟品牌社区 社会化 反馈 互动支持 用户教育

【摘要】：社会化媒体时代,越来越多的企业开始采用虚拟品牌社区营销。以往关于虚拟品牌社区的研究大多聚焦在消费者参与社区的动机和结果方面,却没有回答一个基本问题:企业作为虚拟品牌社区的组织方应如何管理虚拟品牌社区?本文从组织社会化的视角,探讨了企业社区中基于成员社会化的管理策略及其影响。具体而言,根据组织社会化理论,研究了品牌社区这一特殊组织形式下,三种典型的社会化策略:信息反馈、互动支持和用户教育对成员社会化乃至社区成员未来行为意向的影响。研究发现,企业的三种社会化策略(信息反馈、互动支持和用户教育)对于形成社区认同都具有积极的影响,而社区认同则会积极影响消费者持续参与意愿和品牌忠诚。同时,社区认同在不同社会化策略中起着不同的中介作用。其中,社区认同部分中介了信息反馈对于成员社区持续参与意愿和品牌忠诚的影响,完全中介了互动支持对于成员社区持续参与意愿和品牌忠诚的影响;在用户教育与品牌忠诚之间起着部分中介的作用,但是在用户教育与社区持续参与意愿之间起着完全中介作用。文章对于企业管理虚拟品牌社区具有较好的指导意义。
【作者单位】： 武汉大学经济与管理学院;
【基金】：国家自然科学基金项目(71372127、71672132)资助
【分类号】：F274;F273.2
【正文快照】： 引言为了适应社会化媒体的迅速发展,加强与消费者之间的联系,越来越多的企业开始主动建立虚拟品牌社区。[1]以中国的手机品牌为例,小米、华为、魅族等知名手机品牌都纷纷建立了自己的虚拟品牌社区。然而,尽管小米公司以其成功的品牌社区营销引起广泛的关注和效仿,但 是大量企

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本文编号：1222969