附属产品促销定价对消费者价格评估的影响:产品涉入度的调节作用

发布时间：2017-09-28 10:27

  本文关键词：附属产品促销定价对消费者价格评估的影响:产品涉入度的调节作用

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【摘要】：在消费者购买其他产品时,将新产品作为附属品免费赠送或低价出售是新产品推广的常见方法。但是价值折扣理论指出,这种搭配促销的负面效果是消费者愿意为附属产品单独销售时支付的价格会降低。基于锚定理论和产品涉入度理论,本研究认为对不同涉入度的附属产品,其定价方式对消费者价格评估的影响机制是不同的。通过自然实验检验价格信息和产品涉入度对消费者价格评估的影响。结果显示,对于低涉入度的附属产品,当其低价出售,消费者会根据附属产品在促销中的低价来估计其正常价格。当附属品免费赠送给消费者,消费者对附属产品的估价会与主产品相称,低涉入度产品免费赠送的搭售策略相较于低价的搭售能使消费者愿意支付更高的价格。对于高涉入度附属产品这一效应不显著。
【作者单位】： 哈尔滨工业大学经济与管理学院;
【关键词】： 促销定价 产品涉入度 锚定效应 价值折扣
【基金】：国家自然科学基金项目(71272174;71672047)
【分类号】：F713.3;F274
【正文快照】： 引言 新产品的一种推广方式是将其作为有关主产品的附属品搭配出售,即搭配促销(promotional bundling)[1,2]。常见的如当消费者购买食品保健品时,免费或优惠价品尝新口味和体验新功效的产品。这一促销方式不仅可以促进现有产品的销量,还能利用消费者对现有产品的惯性购买或者

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本文编号：935338