广电系统的新兴媒体商业模式研究
发布时间：2022-01-13 02:48
近年来,传统广电媒体为应对新媒体浪潮,在推进媒体融合发展中,在其新兴媒体平台积极进行商业模式实践。大致而言,迄今已形成三种典型模式:以央视为代表的“无缝覆盖”协同模式;以湖南卫视芒果TV为代表的娱乐生态圈模式;以上海文广为代表的“深耕圈层”垂直模式。广电系统新兴媒体商业模式的实践具有一定成效:一是市场定位方面,新兴媒体的用户思维逐渐取代了传统媒体的受众思维;二是价值创造方面,广电媒体的优势内容通过新媒体平台较有成效地与用户相连接;三是盈利模式方面,品牌形象广告收入相对上升,多元收入有一定发展,对传统广电广告下滑有一定阻滞;四是竞争壁垒方面,长视频内容IP在吸附用户上具有一定核心竞争力。不过,广电系统新兴媒体商业模式实践仍任重道远。首先,网络经济引致典型商业模式难以复制,不是先行者“赢家通吃”,就是典型者难具普遍性。其次,新媒体巨头、网络视频平台的覆盖竞争,令商业模式构筑举步维艰;最后,盈利模式单一是商业模式发展的致命症结,一者单一广告难抵收入下滑,一者多元收入争取收效甚微。应对广电系统新兴媒体商业模式实践诉求进行审视,传统广电媒体衰颓下其新兴媒体商业模式需重新定位。广电系统新兴媒体商业...
【文章来源】：湖南师范大学湖南省 211工程院校
【文章页数】：91 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
图0-12014-2016年五大卫视广告收入（单位：亿元）
心的新媒体平台，并整合芒果购等多家公司，打通上下游产业链，建立起一网联结，多点联动的生态矩阵。③再此基础上，芒果TV开始发展多元化业态服务：短视频业务有茄子短视频作为业务支撑平台；文学阅读业态方面，芒果TV成立了芒果文学、芒果抓娃娃、芒果听书等部门，并且将手上的文学IP资源投资成影视剧、开发同名手游，形成文学阅读的生态闭环；综艺节目方面，芒果TV打造了“亲子节目带”等五大节目带，④形成矩阵式综艺。芒果TV出品了一大批有口皆碑的爆款内容，以IP研发为中心的“一站式”娱乐矩阵平台架构初步建成。图1-1芒果TV“一站式”娱乐矩阵平台架构（图片来源：互联网）商业模式是基于用户平台而存在的，如果没有用户，所有的模式将只是空中楼阁。培养用户黏性成了第一门必修课，芒果TV凭借“一站式”矩阵平台，对标不同用户，精准提高用户黏性。芒果TV的主要用户群体是女性，不管是哪一①郭庆光《传播学教程》中国人民大学出版社,1999年版.②借力湖南广电改革，详解“青春芒果节”下芒果TV的品牌扩张之路[EB/OL].https://new.qq.com/omn/20180805/20180805A01V9T.html.2018-08.③芒果超媒(300413)深度：内容驱动平台成长，深挖单用户价值打造生态矩阵.[EB/OL].https://bbs.wence.cn/thread-105651-1-1.html.2019-10.④2017.12.1芒果TV蔡怀军：做新时代融合发展的新青年.[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1585577369045802643&wfr=spider&for=pc
广电系统的新兴媒体商业模式研究35图2-12017-2018年电视各级频道广告情况变化（资料来源：CTR媒介智讯）在广电系统新兴媒体上的广告投放的形式不仅局限于播放视频广告，近年来由广告主与广电系统新媒体平台合作的项目越来越多。以黑龙江都市频道为例，依托《新闻夜航》公众号平台，探索出两种品牌形象广告收入模式。一是软文广告。蒙牛、伊利、麦当劳等知名品牌均与《新闻夜航》微信公众号达成合作关系，在推文中植入软文广告，2017年《新闻夜航》微信公众号广告创收达442万元。①二是图片植入。黑龙江当地知名企业将宣传信息做成图片海报的形式，在推送中出现。2018年第一季度,仅图片植入一项就为频道增收近30万元。②再以芒果TV为例，2019年铂爵旅拍与芒果TV合作了三档婚恋类综艺节目，铂爵旅拍的“边拍照边旅游”的时尚理念与平台用户的需求相契合，且通过节目合作投放的广告更为精准，广告效果对观看这三档节目的用户也更为明显。相比新媒体平台的更迭换代，广电系统相对稳定且更具权威性，而广电系统的新兴媒体平台则兼具了交互性，让品牌广告的投放能够更高效和有的放矢。平台三年的广告收入分别为9亿元、12.3亿元、22.2亿元，③逐年增长的新媒体广告收入中，有很大一部分为品牌形象广告收入。即使是在大环境不景气的情况下，因为新媒体拓展，电视广告下滑有所阻滞。央视和省级卫视的广告收入仍然不降反增，其主要原因是因为其新媒体平台的广告收入上升，其中以大企业广告主的品牌形象广告收入为主。对于大广告主来说，他们仍需要打开来自电视平台用户的市场，来提升自身的盈利能力，而广电系统①姚莹,孙萌,段君凯.立足本土创新驱动开创地面频道发展新空间——黑龙江都市频道融媒做法探析[J].电视研究,2018(10):32-34.②同上③芒果T
【参考文献】：
期刊论文
[1]文化自信视域下“清流综艺”节目的创新策略——以央视《一堂好课》为例[J]. 裴斐斐. 新闻世界. 2020(03)
[2]三足鼎立下的网络媒体的态势及其治理之策[J]. 李良荣,郭雅静. 国际新闻界. 2019(10)
[3]关系强度对移动社交媒体传播效果的影响分析[J]. 丁文慧,罗昶. 中国新闻传播研究. 2019(02)
[4]坚守与突围:主流媒体新闻深度融合发展再思考——以江苏广电总台融媒体新闻中心为例[J]. 李轩,陈超,唐颖. 新闻潮. 2019(09)
[5]广电媒体经营中的品牌延伸[J]. 孙晓妹. 中国广告. 2019(09)
[6]意见触网、表达增量与虚拟资本:社会化媒体重构传统政治参与方式[J]. 刘珊,邓绍根. 新闻春秋. 2019(04)
[7]增强与克制:智媒时代的新生产力[J]. 彭兰. 湖南师范大学社会科学学报. 2019(04)
[8]全媒体时代大型电视新闻行动的探索——以江苏广电总台“潮起扬子江”为例[J]. 许宵鹏. 电视研究. 2019(06)
[9]融媒视域下地方广电媒体品牌建设的重构与突围[J]. 刘敏俊. 新闻战线. 2019(08)
[10]电视视频网站发展的瓶颈与对策——基于对芒果TV和Hulu商业模式的分析[J]. 王闪闪,张燕. 电视研究. 2019(04)
博士论文
[1]中国广播电视产业媒体融合研究[D]. 杨国瑞.北京交通大学 2018
[2]变迁中的政治机会结构与政治参与[D]. 臧雷振.北京大学 2014
[3]中国报业产业转型与产业创新研究[D]. 尹良润.武汉大学 2010
硕士论文
[1]新媒体时代广播转型研究[D]. 刘伊婷.湖南师范大学 2018
[2]价值链视角下电视媒体融合发展路径选择[D]. 蒋凯警.中国青年政治学院 2017
[3]网络文学市场结构演进研究[D]. 夏莹.湖南师范大学 2016
[4]媒介融合背景下安徽网络电视台经营模式探析[D]. 李静.苏州大学 2014
本文编号：3585916
【文章来源】：湖南师范大学湖南省 211工程院校
【文章页数】：91 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
图0-12014-2016年五大卫视广告收入（单位：亿元）
心的新媒体平台，并整合芒果购等多家公司，打通上下游产业链，建立起一网联结，多点联动的生态矩阵。③再此基础上，芒果TV开始发展多元化业态服务：短视频业务有茄子短视频作为业务支撑平台；文学阅读业态方面，芒果TV成立了芒果文学、芒果抓娃娃、芒果听书等部门，并且将手上的文学IP资源投资成影视剧、开发同名手游，形成文学阅读的生态闭环；综艺节目方面，芒果TV打造了“亲子节目带”等五大节目带，④形成矩阵式综艺。芒果TV出品了一大批有口皆碑的爆款内容，以IP研发为中心的“一站式”娱乐矩阵平台架构初步建成。图1-1芒果TV“一站式”娱乐矩阵平台架构（图片来源：互联网）商业模式是基于用户平台而存在的，如果没有用户，所有的模式将只是空中楼阁。培养用户黏性成了第一门必修课，芒果TV凭借“一站式”矩阵平台，对标不同用户，精准提高用户黏性。芒果TV的主要用户群体是女性，不管是哪一①郭庆光《传播学教程》中国人民大学出版社,1999年版.②借力湖南广电改革，详解“青春芒果节”下芒果TV的品牌扩张之路[EB/OL].https://new.qq.com/omn/20180805/20180805A01V9T.html.2018-08.③芒果超媒(300413)深度：内容驱动平台成长，深挖单用户价值打造生态矩阵.[EB/OL].https://bbs.wence.cn/thread-105651-1-1.html.2019-10.④2017.12.1芒果TV蔡怀军：做新时代融合发展的新青年.[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1585577369045802643&wfr=spider&for=pc
广电系统的新兴媒体商业模式研究35图2-12017-2018年电视各级频道广告情况变化（资料来源：CTR媒介智讯）在广电系统新兴媒体上的广告投放的形式不仅局限于播放视频广告，近年来由广告主与广电系统新媒体平台合作的项目越来越多。以黑龙江都市频道为例，依托《新闻夜航》公众号平台，探索出两种品牌形象广告收入模式。一是软文广告。蒙牛、伊利、麦当劳等知名品牌均与《新闻夜航》微信公众号达成合作关系，在推文中植入软文广告，2017年《新闻夜航》微信公众号广告创收达442万元。①二是图片植入。黑龙江当地知名企业将宣传信息做成图片海报的形式，在推送中出现。2018年第一季度,仅图片植入一项就为频道增收近30万元。②再以芒果TV为例，2019年铂爵旅拍与芒果TV合作了三档婚恋类综艺节目，铂爵旅拍的“边拍照边旅游”的时尚理念与平台用户的需求相契合，且通过节目合作投放的广告更为精准，广告效果对观看这三档节目的用户也更为明显。相比新媒体平台的更迭换代，广电系统相对稳定且更具权威性，而广电系统的新兴媒体平台则兼具了交互性，让品牌广告的投放能够更高效和有的放矢。平台三年的广告收入分别为9亿元、12.3亿元、22.2亿元，③逐年增长的新媒体广告收入中，有很大一部分为品牌形象广告收入。即使是在大环境不景气的情况下，因为新媒体拓展，电视广告下滑有所阻滞。央视和省级卫视的广告收入仍然不降反增，其主要原因是因为其新媒体平台的广告收入上升，其中以大企业广告主的品牌形象广告收入为主。对于大广告主来说，他们仍需要打开来自电视平台用户的市场，来提升自身的盈利能力，而广电系统①姚莹,孙萌,段君凯.立足本土创新驱动开创地面频道发展新空间——黑龙江都市频道融媒做法探析[J].电视研究,2018(10):32-34.②同上③芒果T
【参考文献】：
期刊论文
[1]文化自信视域下“清流综艺”节目的创新策略——以央视《一堂好课》为例[J]. 裴斐斐. 新闻世界. 2020(03)
[2]三足鼎立下的网络媒体的态势及其治理之策[J]. 李良荣,郭雅静. 国际新闻界. 2019(10)
[3]关系强度对移动社交媒体传播效果的影响分析[J]. 丁文慧,罗昶. 中国新闻传播研究. 2019(02)
[4]坚守与突围:主流媒体新闻深度融合发展再思考——以江苏广电总台融媒体新闻中心为例[J]. 李轩,陈超,唐颖. 新闻潮. 2019(09)
[5]广电媒体经营中的品牌延伸[J]. 孙晓妹. 中国广告. 2019(09)
[6]意见触网、表达增量与虚拟资本:社会化媒体重构传统政治参与方式[J]. 刘珊,邓绍根. 新闻春秋. 2019(04)
[7]增强与克制:智媒时代的新生产力[J]. 彭兰. 湖南师范大学社会科学学报. 2019(04)
[8]全媒体时代大型电视新闻行动的探索——以江苏广电总台“潮起扬子江”为例[J]. 许宵鹏. 电视研究. 2019(06)
[9]融媒视域下地方广电媒体品牌建设的重构与突围[J]. 刘敏俊. 新闻战线. 2019(08)
[10]电视视频网站发展的瓶颈与对策——基于对芒果TV和Hulu商业模式的分析[J]. 王闪闪,张燕. 电视研究. 2019(04)
博士论文
[1]中国广播电视产业媒体融合研究[D]. 杨国瑞.北京交通大学 2018
[2]变迁中的政治机会结构与政治参与[D]. 臧雷振.北京大学 2014
[3]中国报业产业转型与产业创新研究[D]. 尹良润.武汉大学 2010
硕士论文
[1]新媒体时代广播转型研究[D]. 刘伊婷.湖南师范大学 2018
[2]价值链视角下电视媒体融合发展路径选择[D]. 蒋凯警.中国青年政治学院 2017
[3]网络文学市场结构演进研究[D]. 夏莹.湖南师范大学 2016
[4]媒介融合背景下安徽网络电视台经营模式探析[D]. 李静.苏州大学 2014
本文编号：3585916
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