生鲜电商口碑对消费者初始信任影响研究

发布时间：2020-04-01 13:18

【摘要】：自2012年以来,我国生鲜电商行业高速发展,截至2017年,市场交易规模已达1391.3亿元。但当前我国生鲜行业整体市场规模已逾10万亿元,生鲜电商的渗透率仅为1%左右,未来仍存在极大的发展空间。然而,由于生鲜产品易损易腐及标准化程度低等特性,潜在消费者往往因为信息不对称而感知到购买风险,从而失去信心并打消购买意愿。口碑的存在或许能够帮助潜在消费者获取更多有价值的信息,从而加深对产品及服务的了解,克服其不信任的情绪,并最终促进其购买行为的发生。本文立足于生鲜电商行业,探讨口碑对消费者初始信任的影响,引入感知风险作为中介变量,对口碑的作用原理加以解释。首先通过大量阅读文献了解该领域研究现状,并通过对天猫生鲜的案例分析了解我国生鲜电商发展限制因素;然后,在此基础上提出假设并建立相应理论模型;接下来,设计各变量测量量表并发放问卷;最后,通过SPSS软件,分析处理样本数据,验证前文提出的假设及理论模型,得出本文结论,并为生鲜电商的发展提出一些建议。本文实证研究结果验证了生鲜电商口碑对消费者初始信任的正向影响,以及感知风险在其中的中介作用。在口碑的四个维度中,口碑质量的影响程度最大。基于此,提出生鲜电商行业发展的五点建议,即注重口碑管理、引导口碑质量、维持口碑数量、关注口碑时效以及加强信息展示。希望本文能为后续理论研究提供一定思路,也能在实践中为生鲜电商的口碑营销提供一定启示。
【图文】：

图 1.1 研究框架图1.3.2 研究方法1.3.2.1 文献资料法检索国内外有关口碑、感知风险及初始信任的文献资料，通过梳理前人研究，并结合我国生鲜电商行业特点，归纳出本文中这三个变量的定义以及测量维度，构建我国生鲜电商口碑与消费者初始信任关系理论模型。然后借鉴国内外现有的关于口碑、感知风险及初始信任的成熟量表，结合生鲜行业特征加以改进，设计出适合本文研究的测量量表。1.3.2.2 案例分析法通过回顾相关文献研究，从理论上对我国生鲜电商发展的制约因素有了初步了解同时，为了从现实中把握该行业实际发展状况，进行了案例分析。选择用户基础庞大且发展势头良好的天猫生鲜作为案例分析对象，，通过整理购买页面内“问大家”模块中潜在

各品类水果产品潜在消费者关注问题情况
【学位授予单位】：首都经济贸易大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F323.7;F724.6;F713.55;F274

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本文编号：2610505