城市品牌社会化媒体传播研究——以沈阳为例
引 言
1.研究背景
城市品牌现今已成为品牌研究的一个重要分支，在发展经济的时代背景下，城市之间的竞争日趋激烈，打造和建立城市品牌是每个城市建设的重头戏，良好的城市品牌及传播可以提高城市的知名度和美誉度，进而促进城市的经济建设和文化发展。城市品牌传播中，媒介是重要组成部分，也是决定城市品牌得以有效传播的重要工具。媒介的传统代表形式包括电视、广播、报纸、网络等。近年来，随着移动互联技术的快速更替和智能手机的大量普及，一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体——社会化媒体获得了极大发展，微博客类（如 Twitter、微博）、社交网络类（如 facebook、人人网）、视频分享类（如优酷视频）、消费点评类（如途牛旅行、大众点评）、论坛类（百度贴吧、猫扑）等多种全新媒体形式如雨后春笋般竞相出现。在国外，作为社会化媒体重要代表形式的社交网站 facebook 最早于 2003 年 4 月在美国诞生，一出现便迅速为全球网络用户所认可和接受，引发互联网热潮，并被视为未来增长最快的互联网业务。在国内，社会化媒体同样具备了快速发展的土壤。从第一家真正意义上的社会化媒体出现至今，短短几年时间，它已经几乎渗透了人们生活的各个角落，成为覆盖用户最广、传播影响最大、商业价值最高的媒体形式，并以前所未有的速度和深度影响着整个社会发展的方方面面。由此可见，社会化媒体对城市品牌传播而言提供了更为广阔的空间，面对这一新型媒体形式，如何有效利用将其融入到城市品牌传播中去，成为一个值得探讨的新课题。针对社会化媒体以及社会化营销，国外有关专家和学者已经进行过研究和论述，提出了一些理论成果，但由于国内社会化媒体起步较晚，且对社会化媒体中品牌形象提升课题的关注较少，致使目前国内对该课题的研究相对较少，缺乏成熟的理论成果。
2.研究意义
城市品牌是代表一座城市最核心的表现形式，是城市竞争力的重要基础，因此，城市品牌的建设和传播在城市发展中发挥着举足轻重的作用。当下，国内很多城市的发展并不乐观，沈阳作为辽宁省省会城市，同时是历史名城和国内重要的老工业城市，现在又进入了中国新一线城市的行列。这样的“活力之都”，在城市品牌传播方面依然存在很多问题，并且相比国内很多一线城市，它的经济建设和发展仍然较为落后。同时，在Web2.0 时代下，新媒体蓬勃发展，社会化媒体应运而生，城市品牌传播应该抓住时代的脚步，利用好当下流行媒介，更好的进行城市品牌宣传，沈阳作为老工业地区的代表城市，在传播“活力”定位下，更应该顺应潮流。笔者整理了与城市品牌传播和社会化媒体传播相关的内容，在这个基础上做了较为大量的研究，发现城市品牌社会化媒体传播方面的内容少之又少，有关沈阳城市品牌社会化媒体传播的研究更是凤毛麟角。所以，笔者通过广告学、传播学、营销学的角度进行分析，希望可以对沈阳城市品牌在社会化媒体传播方面提出一些新的思路。
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1.城市品牌传播研究综述
（1）国外研究综述
品牌是一种具有识别性的标识，是与其他商品进行区别的竞争的手段。英国英特品牌公司董事保罗·斯图伯特曾经写到：品牌被用来区分不同生产者的产品由来已久，实际上，英语“品牌”（brand）一词来源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”[1]。可以看出品牌是一个标识或是符号，是具有分辨性的。说到识别，我们可以联想到品牌的商标，商标在品牌的驱使下诞生，与此同时，商标又促进了品牌的发展，正如隐含着产品质量和同一性的保证，购买者除此之外，对该产品的生产商一无所知。更重要的是，品牌可以准确无误地把一个生产商的产品同另一个生产商的产品区分开来。[2]约翰·菲利普·琼斯的一番话提出了品牌和商标的关系，商标是品牌中不可缺少的一部分，是品牌的视觉符号，同时琼斯的观点也道出品牌的职能，就是品牌的识别功能，具有区别性的存在竞争之中。以上是对品牌浅显的认识，在 20 世纪 50 年代，美国广告大师大卫·奥格威第一个提出品牌概念，他认为：品牌是名称、声誉、广告等错综复杂的组合。[3]由此标志着对品牌的研究逐步走上正轨，通过大卫·奥格威的论述我们可以得知，品牌是一个综合体，是具体和抽象事物的结合。
品牌的研究逐渐开始广泛延伸，涉及的领域也更加广泛，城市也逐步走上品牌化的路程，有关城市品牌的概念，学者们各抒己见，美国杜克大学凯文·莱恩·凯勒教授在《战略品牌管理》一书中，对城市品牌的解释是这样的，“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。[4]这里提出了城市品牌的概念，他强调了城市品牌是城市形象的联想，是城市竞争力的核心要素。在此基础上，国外的学者们将城市品牌和产品品牌看成大体一致，所以，对城市品牌定义普遍按照产品品牌那样去诠释。关于城市品牌化的实施，国外学者认为有四个重要方面，分别是城市品牌定位、构建城市品牌识别系统、选择合适途径、实施品牌传播。城市品牌传播中强调一个地区的主要传播活动应待其基础建设完成后才进行，并且开展了利用网络进行地区品牌传播与沟通的研究，这是对城市品牌传播渠道的探讨。还有学者提出了城市口号在城市品牌传播中的重要地位，城市口号就是城市标语，这是城市品牌传播中重要的组成部分。
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一、城市品牌传播与社会化媒体概述
城市品牌是品牌学的一部分，它与商业品牌既有联系又存在区别，在研究城市品牌之前要将品牌的相关内容作为理论基础。所以，笔者将从品牌的定义、城市品牌的定义、城市品牌的构成要素三方面进行城市品牌的理论梳理。
1.品牌的定义
关于品牌概念的界定国内外的学者都提出了自己见解。美国市场营销协会定义“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个消费者或某群消费者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”[7]由此可以看出，品牌重视的是具有差异化的区别性功能，以品牌的视觉识别系统为核心从而具有区别于同等竞争的生厂商和销售者的可辨认性。约翰·菲利普·琼斯说过“品牌向它的购买者隐藏着产品质量和同一性的保证，购买者除此之外，对该产品的生厂商一无所知，更重要的是，品牌可以准确无误地把一个生产商的产品同另一个生产商的产品区分开来。”[8]这是说明了品牌具有法律保护功能，并且有丰富的内涵以及促销功能和经营功能。而美国广告大师大卫·奥格威认为“品牌是错综复杂的象征”与菲利普·科特勒所认为的包含“用户”在内的多方面的内容组合，就不尽相同。”[9]
国内的学者在对品牌的定义方面和国外学者的意见大体相同，但也有自己的观点。余明阳教授认为“品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益联系起来，并带来新价值的一种媒介。”[10]韩光军学者则认为品牌是用来区分产品的名称、标识、包装等的综合体，能够体现产品个性，有利于消费者的记忆。这里依然强调的是品牌的个性以及与消费者密切的关系。我国对品牌有卓越研究的学者何佳讯则是在剖析了现代品牌经营的种种现象之后强调了消费者对于品牌的重要性，他认为：“消费者对产品如何感受的总和，才称品牌”[11]这是对消费者在品牌传播中的进一步肯定，在以消费者取向的经营时代，无疑是正确的。综上所述，品牌是一个具有独特性和识别性的概念，受众可以通过其特有的包装、标识进行识别和选择，以其自身概述具有区别性的优势成为竞争力，品牌的建立要以目标受众为根本，进行具有核心价值的品牌定位和建设。
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在对品牌和城市品牌的理论进行梳理后，可以看出城市品牌是具有独特内涵个性的抽象性概念。并且多个学者也提到了品牌和消费者的沟通问题，事实上品牌能够实现其价值，需要的就是品牌传播的过程，通过传播可以将品牌转化成品牌资产。城市形象的建立和推广，进而达到城市品牌的知名度和美誉度，这离不开城市品牌的传播。在这里，笔者将着重论述城市品牌传播内涵、城市品牌传播过程和模式以及城市品牌传播手段三个方面。
1.城市品牌传播内涵
在城市品牌传播中，首先需要明确城市品牌定位，在此基础上城市品牌传播主体需要利用多种传播媒介（传统媒体、新媒体、社会化媒体等）将城市品牌要素及内容传播给城市受众，而不同的受众接收城市品牌的信息量、程度和感受也各不相同，为了达到更好的城市品牌传播效果，就要求城市品牌传播者了解受众，从受众的角度出发，因此就需要与城市品牌受众建立一个信息反馈机制，，通过反馈机制将受众的反应回传给城市品牌传播主体，进而形成下一次的城市品牌传播。城市品牌传播中反馈机制尤为重要，城市品牌的建立和传播一方面要留住城市内部顾客，另一方面要更好的吸引城市外部顾客，因此城市品牌传播主体与城市品牌受众之间需要进行良好的互动沟通，反馈机制则是沟通中的桥梁，而社会化媒体的自身优势将决定其在反馈机制中的重要地位。
城市品牌是由诸多要素构成，打造独特的城市品牌就要利用好城市特有要素，这种要素是独一无二的，才能代表城市的品牌。例如，说到故宫我们就能想到北京，提到冰雪就自然联想到哈尔滨，谈到革命就立刻会想到延安等。这些就是品牌要素，了解城市的特点，提炼出核心要素，打造城市品牌，在这个基础之上进行核心要素传播，才能更好的将城市品牌传播出去。例如，长沙市为了有效传播城市品牌特色，举办了金鹰电视艺术节，并且收到了良好的城市品牌传播效果，金鹰节的举办不但推动了中国影视剧产业的发展，更重要的可以提升长沙城市品牌影响力。
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（一）扩大城市负面形象信息.......................................33
（二）传播过程与传统媒体纠缠不清.................................34
四、沈阳城市品牌社会化媒体传播策略...............................39
（一）提高官方主体传播意识......................................39
（二）传播内容凸显个性............................................40
五、对城市品牌社会化媒体传播的建议.................................45
（一）加强社会化媒体管理...........................................45
1.建立信息舆论监控与互动传播机制...............................45
五、对城市品牌社会化媒体传播的建议
通过对沈阳城市品牌社会化媒体传播现状的分析，发现其中存在的问题，并且提出了一些策略性意见。应当说，沈阳的现状与问题在其它城市品牌传播中也是具有共性的，因此，在前期研究基础上，将沈阳的经验作以总结，分析其对其它城市品牌在社会化媒体上的传播所具有的启示作用，并提出整体性的建议，以促进城市品牌传播的大发展。
由于社会化媒体运用在城市品牌传播中存在自身缺陷，所以，在利用社会化媒体传播中应加强对社会化媒体的监管，可以建立信息舆论监控与互动传播机制，了解社会化媒体中的城市品牌信息，做好对负面信息的把控和处理；还可以完善运营商监管与行业制度，为城市品牌社会化媒体传播提政策性的保障。
1.建立信息舆论监控与互动传播机制
在社会化媒体中城市品牌传播“倾听”尤为重要，城市应该在微博、微信中谈论什么？在优酷视频中上传什么视频？在解决这些问题之前，如何使用社会化媒体进行倾听、观察，以及从社交网站上谈论的话题中总结出什么对城市的品牌传播起到重要作用，这些更为重要。因为社会化媒体本身就是一个广开言路的传播媒介，可以利用这个特性为城市品牌传播提供一个可靠的监督和倾听机制。如果倾听的时间够长，那么就可以通过受众的讨论、意见中总结出城市品牌传播在社会化媒体上应该发布什么内容。
沈阳城市品牌利用社会化媒体传播的过程中易出现扩大城市负面信息的危机，而这种问题在其他城市品牌中同样容易出现，这是受社会化媒体自身弊端的影响。首先，根据社会化媒体平台多角色的认知，需要构建一套行之有效的舆论监控与互动传播机制，关注社会化媒体上发布与城市品牌有关的信息和话题，并且要仔细洞察社会化媒体上城市品牌信息，在此基础上进行解答与引导，这样有助于减少负面信息的产生和传播，做好防微杜渐的准备，并且在观察、倾听的过程中，可以了解受众的需求以及关注点，这样容易抓准机会传播城市品牌内容，一定要充分利用好社会化媒体这个平台，正确的进行舆论监控和品牌信息引导。在社会化媒体中，本身就弱化了“把关人”的角色，危机公关也不如在传统媒体上那样的行之有效，在社会化媒体中，危机的传播速度和广度是难以想象的，所以城市品牌的传播中更要注意在倾听中建立舆论监控机制。
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结 语
因此，沈阳城市品牌利用社会化媒体传播中，一方面要注重对社会化媒体的监管；另一方面要强化官方主体的社会化媒体传播意识、凸显传播内容个性、均衡运用社会化媒体传播，争取将沈阳的城市品牌更好的传播给城市受众，提升沈阳的知名度和美誉度。并且通过沈阳的案例，希望可以对其他城市品牌社会化媒体传播提供合理化建议。虽然本文着重探讨城市品牌社会化媒体传播，但是并不意味着要摒弃传统媒体的支持，只有发挥不同传播媒介的优势和作用，才能更好的进行城市品牌传播。此篇论文研究还尚未全面和精准，很多问题仍然有待继续学习和深入研究，只希望短期的研究成果能为沈阳或是其他城市的品牌传播献出自己的绵薄之力。
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参考文献（略）
本文编号：356722
本文链接：https://www.wllwen.com/wenshubaike/caipu/356722.html
