基于SNS植入式广告游戏的一致性和娱乐性的交互作用对品牌认知的影响研究

发布时间：2017-03-23 13:23

  本文关键词：基于SNS植入式广告游戏的一致性和娱乐性的交互作用对品牌认知的影响研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：随着社交网市场规模的不断扩大，在游戏中植入广告成为SNS社交网站重要的盈利模式。社交网中各种游戏应用为植入式广告提供了肥沃的土壤，广告与游戏内容相结合，，广告商可以把广告内容潜移默化的传递给目标顾客，从而起到推广品牌的作用。在社交网中植入广告大多与游戏内容相结合，有利于企业品牌信息的传播和品牌形象的树立。 尽管有很多学者对植入式广告作用于品牌认知的课题进行过相关研究，但大多数研究都是基于电视、电影、广告节目、电子游戏等传统媒介平台，专门针对基于SNS平台进行研究的还比较少。而且多数研究都集中于SNS植入式广告游戏的奖励性对品牌认知的影响，而针对SNS植入式广告游戏的一致性和娱乐性的交互作用对品牌认知的影响研究还比较少。 本文选取SNS植入式广告游戏的一致性和娱乐性作为研究的自变量，分析验证其对消费者品牌认知的影响。本文在前人研究的基础上，结合SNS网站的特点加入了互动性这一调节变量，进而构建了理论模型，用以解释基于SNS植入式广告游戏一致性和娱乐性对消费者品牌认知的影响。 本文根据研究需求，设计了一个2*2*2的实验，收集数据并使用SPSS18.0软件进行数据的分析和处理。最后本文对分析结果进行了探讨，并得出以下结论：(1)提出并验证了SNS广告游戏的一致性和娱乐性对品牌认知的影响;（2）提出并验证了互动性在一致性对品牌知晓的影响过程中起调节作用；（3）提出并部分验证了一致性和娱乐性的交互作用对品牌认知的影响。
【关键词】：娱乐性 一致性 品牌认知 社交网 广告游戏
【学位授予单位】：上海交通大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F713.8;F49;F273.2
【目录】：

• 摘要6-7
• Abstract7-11
• 第一章 绪论11-16
• 1.1 研究背景及意义11-12
• 1.1.1 研究背景11
• 1.1.2 研究意义11-12
• 1.2 研究内容和目的12-13
• 1.2.1 研究内容12
• 1.2.2 研究目的12-13
• 1.3 研究方法、思路和创新13-16
• 1.3.1 研究方法13
• 1.3.2 研究思路13-14
• 1.3.3 研究创新14-16
• 第二章 文献回顾16-25
• 2.1 社交网研究现状综述16-20
• 2.1.1 SNS 社交网的概念16
• 2.1.2 SNS 社交网的发展及分类16-17
• 2.1.3 SNS 社交网的相关研究17-20
• 2.2 植入式广告研究现状综述20-22
• 2.2.1 植入式广告的定义20
• 2.2.2 植入式广告的发展历程20
• 2.2.3 影响植入式广告效果的主要因素20-21
• 2.2.4 消费者对植入式广告的态度21-22
• 2.3 品牌认知研究现状综述22-23
• 2.3.1 品牌认知的相关定义及维度22
• 2.3.2 对品牌认知的影响研究22-23
• 2.4 一致性和娱乐性对品牌认知的影响研究综述23-24
• 2.4.1 一致性的定义23
• 2.4.2 一致性对品牌认知的影响23
• 2.4.3 娱乐性的定义23-24
• 2.4.4 娱乐性对品牌认知的影响24
• 2.5 总结24-25
• 第三章 研究框架以及研究假设25-31
• 3.1 研究模型25-28
• 3.1.1 理论背景25-27
• 3.1.2 建立研究模型27-28
• 3.2 研究假设28-31
• 3.2.1 一致性对品牌认知的影响28-29
• 3.2.2 娱乐性对品牌认知的影响29
• 3.2.3 一致性与娱乐性的交互作用29-30
• 3.2.4 互动性的调节作用30-31
• 第四章 实验研究设计31-36
• 4.1 实验设计31-34
• 4.1.1 实验平台31
• 4.1.2 自变量的测量31-33
• 4.1.3 因变量的测量33
• 4.1.4 调节变量的操控33-34
• 4.2 实验过程34-36
• 4.2.1 预调研34
• 4.2.2 主体实验过程34-36
• 第五章 数据分析36-47
• 5.0 预调研36
• 5.0.1 一致性预调研36
• 5.0.2 娱乐性预调研36
• 5.1 描述性统计36-37
• 5.2 信度分析37
• 5.3 方差分析37-44
• 5.3.1 主效应分析37-40
• 5.3.2 交互作用分析40-44
• 5.4 研究结果与讨论44-47
• 5.4.1 一致性对品牌认知的影响44-45
• 5.4.2 娱乐性对品牌认知的影响45
• 5.4.3 互动性和一致性的交互作用45
• 5.4.4 互动性和娱乐性的交互作用45-46
• 5.4.5 一致性和娱乐性的交互作用46-47
• 第六章 研究总结与展望47-49
• 6.1 研究结论47
• 6.2 管理启示47-48
• 6.3 研究局限与展望48-49
• 参考文献49-52
• 附录152-54
• 附录254-56
• 附录356-58
• 致谢58

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前3条

1 马鸿飞;崔文丹;;品牌认知的理论框架及应用前景[J];商场现代化;2006年01期

2 付丽丽;吕本富;吴盈廷;彭赓;刘凡;刘颖;;关系型虚拟社区的社会网络特征研究[J];数学的实践与认识;2009年02期

3 薛可;余明阳;刘春章;;消费者人格对品牌认知的影响研究[J];天津师范大学学报(社会科学版);2007年05期

  本文关键词：基于SNS植入式广告游戏的一致性和娱乐性的交互作用对品牌认知的影响研究，由笔耕文化传播整理发布。

本文编号：263838