微商消费中的网络人际信任研究

发布时间：2018-03-01 05:24

  本文关键词： 微商 微商消费 信任 人际信任 网络人际信任　出处：《深圳大学》2017年硕士论文　论文类型：学位论文

【摘要】：近年来伴随着移动社交以及电子商务的发展,在用户的社交圈中出现的微商群体获得了极大发展并正式进入公众视野。在中国传统社会中的差序格局下,我们往往会更加信任自己关系圈里的人,微商就是典型的熟人营销。中国的社会是一个关系型社会,微信朋友圈就是熟人社会的缩影,它将中国传统文化中的“熟人信任”与现代网络技术结合,打破了一对一的关系模式,复制出了无限广阔的关系网络,这也是微商消费获得蓬勃发展的一个主要原因。然而,时有曝光的关于微商的负面报道,显示出部分微商卖家正面临着严重的信任危机,这也在提醒着人们网络社会中信任的脆弱性。在微信朋友圈这个虚拟的网络社会中,微商买家和卖家之间的互动与交流,通过碎片化的信息传播催生出的信任关系值得深入研究。在以身体缺场为特征的微商消费中,信任成为买卖双方交易秩序的基础。微商消费在年轻人中较为流行,因此本研究的取样主要是在年轻人群体中进行。此外,本研究还挑选了若干个微商卖家,对他们进行访谈和观察,希望能够深入透视买卖双方信任关系建构的过程。基于此,本文着重探求的是买卖双方是如何达成信任关系的,以及在信任达成之后,信任关系的发展变化。具体来讲,包括信任建构的机制、发展的过程、信任的类型等。通过研究发现,微商消费中的网络人际信任是一种综合型的信任机制作用下的产物。在这个综合型机制中,包含了主体、客体、主客交互三个层面的多种机制,这种综合机制是传统和现代的交融。一方面,它体现出传统社会的某些信任质素。传统社会中,信任依托简单的“关系”、“情感”、“互惠”便能建立与维系,在微商消费中,这些机制对于信任的建立依然发挥着重要作用。另一方面,它也涵盖了现代性条件下基于新技术而生成的信任机制。以微信为代表的新媒介,通过多渠道的信息传递,连接起“在场”和“缺场”,在某种程度上降低了信息的不确定性,因而对信任的形成也至关重要。微商消费中的网络人际信任也是一个动态的发展过程,这表明在网络社会中信任并不总是处于一个稳定的状态,时时刻刻都在发生着变化,或强化、或削弱、或中断,这也折射出网络社会的某些特征,同时也提醒我们,网络社会中信任是一个稀缺的资源,它是经济生活的润滑剂,能有效促进交易,但同时信任也是易碎品,一旦失去就难以恢复。因此,信任的建构亟需向现代质素如规范、制度等转变。笔者在研究中也发现了一个新的趋势,即互联网正在带来一种新的信任关系——积极信任,它有可能成为互联网时代的一种新文明,在微商消费中这种积极信任有所体现。此外,笔者还思考了当前微商消费中存在的问题,对微商未来的发展也提出了理性的建议并且寄予厚望,以期这种新兴的网络消费形式能够逐步摆脱“污名化”的阴霾,成为未来中国社会最具亲和力、最受消费者喜欢的消费方式。
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【学位授予单位】：深圳大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2017
【分类号】：C912.6;G206

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本文编号：1550609