叙事学视角下的“创意中插”广告初探

发布时间：2020-08-27 07:02

【摘要】：“创意中插”是伴随着网络剧的勃兴而崛起的新型广告形式,广告时长区间为30秒到60秒,中插于网络剧,由剧组原班人马打造,以创意为枢纽,实现广告内容与网络剧的有机结合。短短三年时间,“创意中插”已经走过了“萌发”到“爆发”四个阶段,进入了发展的瓶颈期,目前关于“创意中插”的研究主要集中在现象层面的问题策略研究上,“创意中插”作为一种新媒体时代具有功利性的叙事文本,旨在通过以受众为本位的独特叙事方式达成广告目的,因此基于叙事理论,从内部创作的角度对叙事文本进行研究,是寻求发展出路的根本办法。首先,从“创意中插”的叙事元素、叙事手法和叙事结构进行分析,尽量勾勒出其文本叙事特征的全景图。通过对文本中的人物、场景、道具、声音、文字五种主要叙事元素进行分门别类地剖析,归纳出其相应特征和叙事作用。着重分析其独特的互文性叙事手法,包括“语-图”互文和“图-图”互文,对“语-图”互文在“创意中插”文本叙事中的互动关系和运用原则进行分析,认为互补关系是对叙事内容的补充,一致关系是对广告信息的加强,共融关系是对产品特质的融合;对“图-图”互文在“创意中插”文本叙事中的“替换式”图像征用和“插入式”图像征用形式进行解析。并从内部冲突和外部形式这两个角度对“创意中插”的戏剧式叙事结构特征进行分析,发现其普遍具有“不平衡——平衡”的故事叙事模式。其次,逐一分析了“创意中插”目前存在的四个叙事困境,即叙事对象不突出,产品记忆点弱;叙事创意无创新,伪“创意中插”泛滥,受众审美疲劳;叙事语境不合理,人物塑造不符合人物设置的逻辑,广告与剧情衔接生硬,打断受众观看惯性,引发对创意中插的抵触情绪;互金中插泛滥,挑战广告叙事伦理。最后,针对“创意中插”的叙事困境,探索出具有针对性的叙事出路,即通过让广告产品充分参与叙事,合理增加品牌信息的曝光率来突出叙事对象;灵活使用拼贴、戏拟和戏仿等互文手法,充分利用“旧元素”产生新创意;以网络剧人物形象为基础,合理塑造人物角色,提高广告故事情节与网络剧故事情节的关联性,使“创意中插”合理融入语境;平衡“创意中插”的“利”“义”关系,合理投放公益广告,遵循广告叙事伦理。
【学位授予单位】：江西师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F713.8;G206

【参考文献】