网络交互广告发展历程研究

发布时间：2020-11-06 08:17

　　 网络交互广告是网络商业化的产物,随着网络媒介成为受众日常信息获得的重要渠道以及整合传播理念的提出,网络交互广告的研究成为了广告研究中的“热点”话题。但是在网络交互广告的众多研究中绝大多数是以网络交互广告创意、类型、发展趋势为切入点,对其发展历程的梳理却十分有限。通过对网络发展状况数据的统计和整理以及对相关文献的对比研究,结合5W模式分析我国网络交互广告发展环境特点,并着重研究在不同环境下网络交互广告发展特征,提炼出网络交互广告在发展中存在的两个核心问题:一是与传统广告的关系;二是网络交互广告创意、类型、交互性等广告自身因素的发展情况。以网络交互广告创意理念转变为节点,大体将其发展分为五个阶段:1997年至1999年的网络交互广告萌芽期;2000年至2003年的网络交互广告创意深化期;2004年至2007年的网络交互广告媒介融合期;2008年至2009年的网络交互广告内容回归期;2010年到目前的网络交互广告整合传播期。网络交互广告发展的历史是与传统广告相互影响、相互作用的历史。由于网络交互广告发展会随着社会文化环境、社会经济环境、网络环境等周围环境的改变而改变,因此我国网络交互广告呈现出阶段式发展特点。网络交互广告本身发展是一个具有规律的历程,因此从媒介技术、广告理念、广告与受众关系和广告创意等方面总结其发展特征,探讨其存在的问题并提出解决建议,同时对其发展趋势作出一定的预测。
【学位单位】：渤海大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2016
【中图分类】：F713.8;G206
【文章目录】：
摘要
ABSTRACT
绪论
    （一）选题背景
    （二）选题的目的与意义
        1.选题目的
        2.选题意义
        3.研究方法
    （三）国内外研究现状
        1.国内研究现状
        2.国外研究现状
    （四）创新点和不足
        1.创新点
        2.不足
一、网络交互广告概述
    （一）网络交互广告概念
    （二）网络交互广告特征
        1.交互性
        2.即时性
        3.私人定制性
    （三）网络交互广告类型
        1.网幅广告
        2.富媒体广告
        3.搜索引擎广告
            （1）搜索引擎广告
            （2）交互式网站广告
        4.电子邮件广告
    （四）网络交互广告相较于传统广告的优势
        1.多媒体性
        2.廉价性
        3.即时性
        4.可搜索性
        5.强交互性
二、网络交互广告发展历程分期
    （一）网络交互广告萌芽期（1997年-1999年）
        1.网络环境不完善，发展因素不成熟
            （1）社会文化商品化
            （2）网络媒介建设初有成效
            （3）广告主相对集中，采取观望态度
            （4）受众年轻化，对网络交互广告接受程度高
        2.创意形式单一，与传统广告创意无异
        3.网络交互广告类型简单、受众易反感
    （二）网络交互广告创意深化期（2000年-2003年）
        1.传播环境恶化，网络交互广告困境中发展
            （1）消费文化成为社会文化的主流
            （2）网络泡沫造成网络交互广告传播环境恶劣
            （3）广告主试水网络交互广告
            （4）受众数量大增，网民结构相对合理
        2.网络交互广告创意深化，开始与传统广告创意分离
        3.网络交互广告类型增多，仍未摆脱强制交互模式
    （三）网络交互广告媒介融合期（2004年-2007年）
        1.传播环境稳定，网络交互广告各方面因素成熟
            （1）网络文化成为社会文化重要组成部分
            （2）网络理念变化改变网络交互广告传播环境
            （3）广告主对网络交互广告信任度提升
            （4）网络交互广告受众持续稳定增长
        2.网络交互广告创意娱乐化趋势显现
        3.富媒体广告全面爆发，多种广告类型异军突起
    （四）网络交互广告内容回归期（2008年-2009年）
        1.传播环境复杂化，奥运成为发展契机
            （1）媒介权利扩大，网络文化对社会文化影响加深
            （2）网络传播环境遭遇信任危机
            （3）广告主对网络交互广告使用具有针对性
            （4）受众开始成熟，形成强大购买力
        2.网络交互广告创意隐性表达，创意内容与形式无缝结合
        3.富媒体广告依旧抢眼，APP广告成为新生力量
    （五）网络交互广告整合传播期（2010年到目前）
        1.传播环境矛盾凸显，传播要素多元化发展
            （1）网络文化成为社会文化先锋
            （2）网络理念再次升级，传播环境优势和质疑并存
            （3）网络交互广告成为品牌传播重要的组成部分
            （4）受众增长势头稳定并有放缓的趋势
        2.整合营销下的广告创意跨界融合
        3.APP广告势头强劲，富媒体广告成为中坚
三、网络交互广告发展特征
    （一）媒介技术是推动网络交互广告进步的最主要因素
        1.媒介技术进步带来网络交互广告类型的变化
        2.媒介技术改变了网络交互广告投放方式
        3.媒介技术影响网络交互广告信息搜集
    （二）媒介理念改变网络交互广告与受众间的关系
    （三）广告理念发展推动网络交互广告与传统广告分离
    （四）广告创意成为网络交互广告未来发展最重要因素
        1.传统意义上的广告创意对网络交互广告本身影响加强
            （1）创意表现形式日新月异
            （2）广告创意内容隐性发展
        2.“大创意”下的整合传播
四、网络交互广告创意存在问题和发展趋势
    （一）网络交互广告创意存在问题
        1.过分依赖媒介技术而忽略广告自身发展因素
        2.创意同质化、庸俗化严重
        3.强制性因素复燃
        4.法规法律监管不严
        5.虚假广告横行
    （二）网络交互广告问题解决建议
        1.完善网络交互广告法律、法规建设
            （1）适当修改、增加法律条款
            （2）加强对网络数据的监管
            （3）成立专门部门净化网络交互广告市场环境
        2.加强对网络交互广告创意管理的重视
        3.尊重受众，减少强制性网络交互广告
    （三）网络交互广告发展趋势
        1.广告创意是技术性和艺术性的统一
        2.广告立体化传播
        3.广告体验更加真实
        4.广告信息极化发展
        5.网络交互广告个性化发展
结语
参考文献
致谢
作者攻读硕士学位期间发表的学术论文

【相似文献】

相关期刊论文 前10条

1 郭颖;;广告传播表现对消费文化的影响[J];商场现代化;2008年02期

2 王玮彬;;广告投放“三有”与市场价值的回报——从广告的角度审视电视媒体评估[J];新闻知识;2008年07期

3 樊丽;;分类、优势与问题:电话广告在我国的发展现状研究[J];今传媒;2009年10期

4 杨海军;;广告舆论研究的学术价值和意义[J];新闻爱好者;2010年12期

5 刘代爽;;浅析中国体肤广告尺度[J];新闻传播;2011年08期

6 赵琼;;数字时代广告定义的重新思考[J];新闻传播;2011年10期

7 王岳鋆;;电视励志性广告及传播效果[J];西部广播电视;2013年15期

8 何佳讯;广告信息传播研究[J];情报理论与实践;1994年03期

9 陈能华;论广告信息传播的控制[J];湘潭大学学报(哲学社会科学版);1997年02期

10 胡国春;;网络广告语言的特色以及影响力[J];林区教学;2014年08期

相关博士学位论文 前2条

1 屈慧君;基于互动性的微博广告效果研究[D];武汉大学;2012年

2 阮丽华;网络广告及其影响研究[D];华中科技大学;2005年

相关硕士学位论文 前10条

1 李魏晏子;对异型广告（Ambient Advertising）的研究[D];华东师范大学;2009年

2 蔡昕;网络广告的效果评估[D];四川大学;2004年

3 赵丽辉;从合作原则角度谈俄语广告语言[D];吉林大学;2005年

4 辛欣;网络广告点击行为影响因素实证研究与企业网络广告策略[D];浙江大学;2006年

5 夏吉英;论广告语言的有效说服[D];苏州大学;2006年

6 杨光;网络广告特性及其效果间关系的实证研究[D];大连理工大学;2007年

7 高霞;网络广告的信息传播模式及其过程管理研究[D];吉林大学;2008年

8 边微;广告信息传播悖论的生成与消解[D];东北师范大学;2008年

9 杨光;逆向广告传播研究[D];黑龙江大学;2012年

10 覃琴;网络广告点击行为影响因素的实证研究[D];湖北大学;2011年

本文编号：2872888