主流车企官方微信公众号传播研究
发布时间：2021-12-23 15:30
互联网浪潮的到来,推动了各产业业态升级。面对品牌传播环境的变化、自身商业模式的发展困境、微信日益凸显的媒介价值和商业价值,传统的汽车厂商也站到了互联网的“风口”上,主动拥抱时代的洪流,积极借助微信平台开展营销传播,实现转型。研究发现,以一汽大众、广汽丰田等为代表的26家主流汽车企业普遍具有微信传播思维和相应的举措。在应用现状上,其官方微信公众号开通时间早且认证率高;微信粉丝数量整体较多;公众号类型以订阅号为主。在外在识别体系上,其微信名称基本沿用车企名字;微信号以英文为主;微信头像大多使用既有车标;功能介绍诉求内容多元;底部二维码分为动态图和静态图两种。在传播内容上,通过对156篇样本文章进行实证分析,发现主流车企微信公众号的传播内容注重原创;文章内容涵盖汽车资讯、企业信息、福利活动等多种类型;文章呈现形式以“图片+文字”型为主;广告模式倾向于“硬广”和“软广”并用。在运营管理层面,其功能菜单清晰多元、文章推送较为稳定、与用户的互动模式简单直接,同时采用微信矩阵加强影响力。在传播效果上,整体阅读量较平稳、平均点赞量较高、留言量较少,用户活跃度一般。主流车企的微信营销传播取得了一定成效,...
【文章来源】：湘潭大学湖南省
【文章页数】：106 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
图１－丨２０１１－２０１５年中国传统广告市场规模??１．１．２新型品牌传播模式方兴未艾??
绰适谴笾诿教逶銮抗愀嫘?艿闹饕?揪叮??谛畔ⅲ崳?过载的新媒体环境下，要让传播内容与消费者“完美邂逅”并非易事，且加上此??过程中消费者参与感的缺失，使得该模式己日渐失效。如图１－１所示，从２０１１??年开始，传统广告市场规模的增速开始下滑，２０１２年第一次出现了个位数增长，??２０１４年首次呈现负增长，并在随后的２年持续负増长，２０１５年跌幅达７．２％，２０１６??年跌幅为６．０％。与此同时，报纸广告刊例花费、杂志广告刊例花费、广播广告??刊例花费、电视广告刊例花费呈同等发展趋势，下跌幅度逐年增加。??一时间，断崖式的数据跌落引发的忧思广泛传导，唱衰传统媒体的声音不绝??于耳。虽然在“一边倒”的唱衰之音中，不免有过于悲观之嫌，但种种数据显示，??传统媒体的寒冬确已来临，传统的品牌传播模式所取得的成效亦江河日下，一场??品牌营销传播升级势在必行。??２０１１年－２０１５年中国传统广告市场规模??１５．００％?１３．１０％??＼??１０?腦?＼?６．７０％??＼４．Ｓ０％??５．００％??〇．〇〇％????２０１１?年?２０１２?年?２０１３＾?２０％＾?２０１５?年??－５
认证后的微信公众号会有特定的认证标识，可以有效降低用户在搜索微??信公众号时的判断成本。此外，认证后的微信公众号还会附带认证主体，认证主??体通常为企业的具体名称，如图２－２所示，这在无形之中加强了用户对品牌的记??忆，也提高了用户对账号的信任感。２６个公众号集体通过认证的调查结果，反??映出主流车企对官方微信公众号权威性和真实性的重视。??费絲财＃艾？！．?ｒｉｉ金５＆賴行４Ｖ發盔岐核贫灼??过枚、攒ｆＳｉ入迓戡尨一年，??汴｛？?薄ＳＳＪ众莰？２用户摄儀溶馨努＋寒嗲蹋＆获取??雜介绍？…利广，，??ｆｔＩＨ溥Ｓ：碘．《实綠後ｆｆ］鈴袭为蜣＊５?？？？＇＆－Ｘ?＾２：＞．ｔｉ￡ｊｉ．??？Ｒ．?？５＊１｜译．实理Ａ奕约苟拷揉冷??ｍ．???ｊ?０企企全称??眯号主体辠比茈；由．？ｉ矿供贫考簿公岔?匕．Ｓ．港馮东祕馋石Ｕ同??ｉ?１?１甬挟照：？期号纸一社金佳箱代码??客？?电话?４００８－３０３－６８８?９ｔ?ｉ４Ｄ３９〇ｒｓ＜ＭＳ？＊？?ｒｅ??祖任疼?Ｕ？港兹；＊，Ｓ铉贫，严ｆｌｌ连??Ｋ＆．：气＆＇？品１？??？？？＜：＋?《．爷?ｉｅ■辟ｎ－４＇Ｊｉ＇ａＤ?ｙｓ＜ｆ??Ｋ忒０谀￡５杏话艿句鮏贫＞?，??＾ＳｒＳ３（ｆ：ａ？ｍ２Ｓ￡￡ｉ｝??企处矣涅??奕效费任公蜀??图２－２通过认证的微信公众号主
【参考文献】：
期刊论文
[1]新媒体平台上的科学传播效果:基于微信公众号的研究[J]. 金兼斌,江苏佳,陈安繁,沈阳. 中国地质大学学报(社会科学版). 2017(02)
[2]微信商业模式探析——“内容+平台+数据”模式[J]. 郭艳茹. 商场现代化. 2017(05)
[3]“上海发布”微信公众号——微信矩阵模式的构建策略解析[J]. 祁慧媛,薛雯. 新闻传播. 2017(04)
[4]互文视阈下的媒体公众号:同质化表征及成因[J]. 宋建武,张琦悦,王译瑶. 编辑之友. 2016(08)
[5]个人微信公众号标题的特征及写作策略——以“咪蒙”为例[J]. 郑柏桧. 传播与版权. 2016(04)
[6]科学成果的微信传播现状及影响力研究——以10个科学类微信公众号为例[J]. 周荣庭,韩飞飞,王国燕. 科普研究. 2016(01)
[7]“石榴婆报告”:个人微信公众号如何抓住阅读量和品牌商家[J]. 邬晶晶. 中国记者. 2016(02)
[8]基于微信公众号的高校辅导员工作创新研究[J]. 黄静. 思想理论教育. 2015(11)
[9]传统媒体与新兴媒体融合的动因与实质分析——以微信公众号的兴起为研究基础[J]. 夏冬. 今传媒. 2015(11)
[10]基于微博的汽车品牌传播策略研究[J]. 辛晖. 时代农机. 2015(10)
硕士论文
[1]汽车类微信公众平台运营及其价值提升研究[D]. 闵慧.江西财经大学 2016
[2]论汽车类微信公众平台的发展[D]. 王菲.南昌大学 2016
[3]微信的传播特性探究[D]. 徐田娣.吉林大学 2015
[4]D级车品牌传播策略规划[D]. 张陆.复旦大学 2008
[5]大众甲壳虫和宝马迷你的品牌传播比较研究[D]. 徐蕾.华中科技大学 2008
本文编号：3548730
【文章来源】：湘潭大学湖南省
【文章页数】：106 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
图１－丨２０１１－２０１５年中国传统广告市场规模??１．１．２新型品牌传播模式方兴未艾??
绰适谴笾诿教逶銮抗愀嫘?艿闹饕?揪叮??谛畔ⅲ崳?过载的新媒体环境下，要让传播内容与消费者“完美邂逅”并非易事，且加上此??过程中消费者参与感的缺失，使得该模式己日渐失效。如图１－１所示，从２０１１??年开始，传统广告市场规模的增速开始下滑，２０１２年第一次出现了个位数增长，??２０１４年首次呈现负增长，并在随后的２年持续负増长，２０１５年跌幅达７．２％，２０１６??年跌幅为６．０％。与此同时，报纸广告刊例花费、杂志广告刊例花费、广播广告??刊例花费、电视广告刊例花费呈同等发展趋势，下跌幅度逐年增加。??一时间，断崖式的数据跌落引发的忧思广泛传导，唱衰传统媒体的声音不绝??于耳。虽然在“一边倒”的唱衰之音中，不免有过于悲观之嫌，但种种数据显示，??传统媒体的寒冬确已来临，传统的品牌传播模式所取得的成效亦江河日下，一场??品牌营销传播升级势在必行。??２０１１年－２０１５年中国传统广告市场规模??１５．００％?１３．１０％??＼??１０?腦?＼?６．７０％??＼４．Ｓ０％??５．００％??〇．〇〇％????２０１１?年?２０１２?年?２０１３＾?２０％＾?２０１５?年??－５
认证后的微信公众号会有特定的认证标识，可以有效降低用户在搜索微??信公众号时的判断成本。此外，认证后的微信公众号还会附带认证主体，认证主??体通常为企业的具体名称，如图２－２所示，这在无形之中加强了用户对品牌的记??忆，也提高了用户对账号的信任感。２６个公众号集体通过认证的调查结果，反??映出主流车企对官方微信公众号权威性和真实性的重视。??费絲财＃艾？！．?ｒｉｉ金５＆賴行４Ｖ發盔岐核贫灼??过枚、攒ｆＳｉ入迓戡尨一年，??汴｛？?薄ＳＳＪ众莰？２用户摄儀溶馨努＋寒嗲蹋＆获取??雜介绍？…利广，，??ｆｔＩＨ溥Ｓ：碘．《实綠後ｆｆ］鈴袭为蜣＊５?？？？＇＆－Ｘ?＾２：＞．ｔｉ￡ｊｉ．??？Ｒ．?？５＊１｜译．实理Ａ奕约苟拷揉冷??ｍ．???ｊ?０企企全称??眯号主体辠比茈；由．？ｉ矿供贫考簿公岔?匕．Ｓ．港馮东祕馋石Ｕ同??ｉ?１?１甬挟照：？期号纸一社金佳箱代码??客？?电话?４００８－３０３－６８８?９ｔ?ｉ４Ｄ３９〇ｒｓ＜ＭＳ？＊？?ｒｅ??祖任疼?Ｕ？港兹；＊，Ｓ铉贫，严ｆｌｌ连??Ｋ＆．：气＆＇？品１？??？？？＜：＋?《．爷?ｉｅ■辟ｎ－４＇Ｊｉ＇ａＤ?ｙｓ＜ｆ??Ｋ忒０谀￡５杏话艿句鮏贫＞?，??＾ＳｒＳ３（ｆ：ａ？ｍ２Ｓ￡￡ｉ｝??企处矣涅??奕效费任公蜀??图２－２通过认证的微信公众号主
【参考文献】：
期刊论文
[1]新媒体平台上的科学传播效果:基于微信公众号的研究[J]. 金兼斌,江苏佳,陈安繁,沈阳. 中国地质大学学报(社会科学版). 2017(02)
[2]微信商业模式探析——“内容+平台+数据”模式[J]. 郭艳茹. 商场现代化. 2017(05)
[3]“上海发布”微信公众号——微信矩阵模式的构建策略解析[J]. 祁慧媛,薛雯. 新闻传播. 2017(04)
[4]互文视阈下的媒体公众号:同质化表征及成因[J]. 宋建武,张琦悦,王译瑶. 编辑之友. 2016(08)
[5]个人微信公众号标题的特征及写作策略——以“咪蒙”为例[J]. 郑柏桧. 传播与版权. 2016(04)
[6]科学成果的微信传播现状及影响力研究——以10个科学类微信公众号为例[J]. 周荣庭,韩飞飞,王国燕. 科普研究. 2016(01)
[7]“石榴婆报告”:个人微信公众号如何抓住阅读量和品牌商家[J]. 邬晶晶. 中国记者. 2016(02)
[8]基于微信公众号的高校辅导员工作创新研究[J]. 黄静. 思想理论教育. 2015(11)
[9]传统媒体与新兴媒体融合的动因与实质分析——以微信公众号的兴起为研究基础[J]. 夏冬. 今传媒. 2015(11)
[10]基于微博的汽车品牌传播策略研究[J]. 辛晖. 时代农机. 2015(10)
硕士论文
[1]汽车类微信公众平台运营及其价值提升研究[D]. 闵慧.江西财经大学 2016
[2]论汽车类微信公众平台的发展[D]. 王菲.南昌大学 2016
[3]微信的传播特性探究[D]. 徐田娣.吉林大学 2015
[4]D级车品牌传播策略规划[D]. 张陆.复旦大学 2008
[5]大众甲壳虫和宝马迷你的品牌传播比较研究[D]. 徐蕾.华中科技大学 2008
本文编号：3548730
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