社交电商平台中网络意见领袖对消费者购买意愿的影响研究

发布时间：2022-02-13 10:39

　　消费者在购买前通过网络获取产品信息已成为一种习惯,活跃于社交电商平台、具备丰富产品知识与购买经验的网络意见领袖作为消费者的重要信息来源,为消费者提供信息或建议并对消费者的购买行为产生影响。网络意见领袖在社交电商平台的地位日益凸显,他们对于促进消费者的购买行为具有重要作用。目前,许多企业或商家将社交电商平台的交流社区作为营销阵地,通过网络意见领袖为品牌、产品引流,以提升曝光度和产品销量等。然而,部分企业或商家为追求流量和销量,盲目地选用大量网络意见领袖开展不当的推广活动,为企业或商家带来了负面效应。因此,为充分、有效地发挥网络意见领袖在企业营销活动中的积极作用,探究网络意见领袖如何影响消费者十分重要。本文从认知心理视角,基于SOR（刺激-有机体-反应）模式以及信任、感知风险、感知价值的相关理论,构建网络意见领袖对消费者购买意愿影响的研究模型,并结合前人研究中的变量测量量表设计调查问卷,通过网络获取数据后开展实证分析,验证网络意见领袖对消费者购买意愿的影响机制。研究结果显示,网络意见领袖的专业性、产品涉入、交互性和知名度这四个特征中,仅专业性直接影响消费者购买意愿。网络意见领袖通过信任、感... 

【文章来源】：重庆理工大学重庆市

【文章页数】：64 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

网络意见领袖对消费交互性知名度H2H4

重庆理工大学硕士学位论文20综上，本文的研究假设如表3.1所示，研究模型如图3.2所示。表3.1本文的研究假设假设假设内容H1网络意见领袖对消费者购买意愿有显著正向影响H1a网络意见领袖的专业性对消费者购买意愿有显著正向影响H1b网络意见领袖的产品涉入对消费者购买意愿有显著正向影响H1c网络意见领袖的交互性对消费者购买意愿有显著正向影响H1d网络意见领袖的知名度对消费者购买意愿有显著正向影响H2网络意见领袖对信任有显著正向影响。H2a网络意见领袖的专业性对信任有显著正向影响H2b网络意见领袖的产品涉入对信任有显著正向影响H2c网络意见领袖的交互性对信任有显著正向影响H2d网络意见领袖的知名度对信任有显著正向影响H3网络意见领袖对感知风险有显著负向影响H4网络意见领袖对感知价值有显著正向影响H5消费者信任对感知风险有显著负向影响H6信任对感知价值有显著正向影响H7感知风险对感知价值有显著负向影响H8信任对消费者购买意愿有显著正向影响H9感知风险对消费者购买意愿有显著负向影响H10感知价值对消费者购买意愿有显著正向影响H11a信任在网络意见领袖与消费者购买意愿之间起中介作用H11b感知风险在网络意见领袖与消费者购买意愿之间起中介作用H11c感知价值在网络意见领袖与消费者购买意愿之间起中介作用图3.2网络意见领袖对消费者购买意愿影响的研究模型网络意见领袖专业性产品涉入交互性知名度信任感知风险购买意愿感知价值H1H2H3H4H9H7H10H5H8H6

【参考文献】：
期刊论文
[1]网络意见领袖的分化与草根精英的崛起——基于网络游戏论坛的理论与实证检验[J]. 张卓,高维和.  新闻与传播研究. 2017(03)
[2]虚拟品牌社区感知价值对新产品购买意愿的影响机制——基于群体认同和品牌认同的双中介视角[J]. 李先国,陈宁颉,张新圣.  中国流通经济. 2017(02)
[3]基于TAM/TPB的感知风险认知对用户信任及其行为的影响研究——以支付增值产品余额宝为例[J]. 杨翾,彭迪云,谢菲.  管理评论. 2016(06)
[4]用户生成内容对在线购物的社会影响机制——基于社会化电商的实证分析[J]. 魏如清,唐方成.  华东经济管理. 2016(04)
[5]基于强弱关系理论的社会化商务购买意愿影响因素研究[J]. 冯娇,姚忠.  管理评论. 2015(12)
[6]网络口碑的跨平台分布与在线销售——基于BP人工神经网络的信息熵与网络意见领袖敏感性分析[J]. 袁海霞.  经济管理. 2015(10)
[7]外部线索对自有品牌购买意愿的影响:感知风险和信任的中介作用[J]. 李健生,赵星宇,杨宜苗.  经济问题探索. 2015(08)
[8]社会化商务背景下的用户粘性:用户互动的间接影响及调节作用[J]. 周军杰.  管理评论. 2015(07)
[9]消费咨询网络中意见领袖的演化机制研究——预期线索与网络结构[J]. 黄敏学,王琦缘,肖邦明,王殿文.  管理世界. 2015(07)
[10]基于社会网络分析的意见领袖识别研究[J]. 陈远,刘欣宇.  情报科学. 2015(04)

博士论文
[1]社会化商务环境下意见领袖对购买意愿的影响研究[D]. 梦非.南京大学 2012

硕士论文
[1]美妆意见领袖对消费者购买意愿的影响研究[D]. 刘赫.华南理工大学 2019
[2]网红意见领袖对服装消费者购买意愿的影响研究[D]. 刘会会.浙江理工大学 2019
[3]微信电商中意见领袖对消费者购买意愿的影响研究[D]. 张彬.山东大学 2018
[4]网络意见领袖影响力对消费者购买意愿影响的实证研究[D]. 王赵荣.内蒙古大学 2017
[5]移动社交环境下意见领袖对消费者购买意愿的影响研究[D]. 李洁.湖南大学 2017
[6]社会化电商意见领袖对服装消费者购买意愿影响研究[D]. 刘娟.浙江理工大学 2016



本文编号：3623040