四川省三国文化旅游产品开发研究 ——以日本和韩国入境旅游市场为例1

摘　要：摘　要：四川省三国文化旅游资源丰富、品味高。近年来，随着我国日本和韩国入境旅游市场的稳步增长，四川省为进一步打开日本和韩国入境旅游市场，吸引更多的日韩旅游者，正着力重点打造一批“三国文化旅游产品”，以满足日韩旅游者的需求。本文依托日韩旅游者的行为特征，结合四川省三国文化旅游资源的禀赋条件，从明确发展定位、深化线路开发、增强交通运输、重视市场营销和加快旅游合作五个方面给出了四川省三国文化旅游产品开发的对策及建议。

关键词：日韩旅游者；三国文化旅游；旅游产品开发

　　根据四川省旅游局历年的统计资料，自2001年以来，日本旅游者人数一直位居四川省入境旅游者人数的首位；而韩国旅游者人数占四川接待外国旅游者人数的比例已从2001年的5.4%，增长到了2007年的12.7%。加之日本和韩国在历史上均深受汉文化、儒家思想等影响，三国故事家喻户晓，三国人物如数家珍。以《三国演义》为题材的动漫、游戏及影视作品也很受欢迎。目前，到《三国演义》中出现的著名景点去观光、旅游的热潮也已开始。从四川省旅游局得知，“从2007年起，四川省将针对日韩旅游市场，着力打造一批三国文化旅游精品线路……以吸引更多的日韩游客，打开日韩旅游市场……这将成为四川省旅游业开拓国际市场、加快入境游发展的重要载体。”因此，打造具有国际影响力和知名度的“三国文化旅游产品”，将为四川省入境旅游的发展注入新鲜血液，成为四川旅游的一个新的亮点。

　　因此，本文希望通过研究和探索，能为四川省整合三国文化旅游资源，提高资源配置效率提供重要的参考；为旅游管理者对三国文化旅游目的地合理的规划和建设提供有利的依据；为四川省扩大影响力和知名度，拓展入境旅游市场，增加旅游收入提供有效的指导。

一．四川省三国文化旅游资源的禀赋条件

（一）四川省三国文化旅游资源的概况

　　四川省三国遗迹多、品位高是全国公认的事实，现有的主要遗迹约有50多处，包括：成都武侯祠、广元剑门关和古柏蜀道、阆中张飞庙和古城、绵阳梓潼七曲山大庙、翠云廊、罗江白马关庞统祠墓、南充陈寿万卷楼、绵阳富乐山和西山蒋琬墓、广元明月峡栈道、昭化古城和费祎墓、青川唐家河阴平古道、芦山县平襄楼等等。其中，成都武侯祠是全国公认的，最著名和最具影响力的纪念诸葛亮和刘备的祠堂；惠陵（刘备墓）是全国唯一的具有明确标志点的三国皇帝陵墓。广元剑门关则是著名的天下雄关，诸葛亮最早在此设立关隘，驻军防守。古柏蜀道是保存最完整的古蜀道遗存，是我国先秦古道至今唯一尚存的路段，是世界上保存最完好的古行道树群。

（二）四川省三国文化旅游资源的分类

　　本文根据日韩旅游者的旅游需求,[9]以及四川三国文化旅游资源的禀赋特征，[7]将针对日韩旅游市场的四川三国文化旅游资源按三国文化旅游的“资源等级”分为以下两类：

　　（1）核心旅游资源：成都武侯祠、剑门关、古柏蜀道。

　　（2）重点旅游资源：绵阳梓潼七曲山大庙、阆中张飞庙和古城、绵竹诸葛双忠祠、罗江白马关庞统祠、广元明月峡栈道、昭化古城、绵阳富乐山。

　　四川省在针对日韩旅游者开发三国文化旅游产品时，必须围绕核心旅游资源，紧密结合重点旅游资源，适当兼顾其他三国文化旅游资源展开旅游线路的安排和设计。同时，旅游线路连接的各处三国文化旅游景点，还可根据所重点依托的三国人物，强化其形象，增加对旅游者的吸引力。[3]

二．四川省三国文化旅游发展现存的主要问题及原因

　　一直以来，四川省三国文化旅游发展缓慢，旅游资源优势未能有效地转化为竞争优势，究其原因及存在的问题主要有以下几个方面：

（一）尚未形成全省联合开发的局面

　　三国文化旅游线路虽地处四川省经济相对较发达的地区，但是一直以来，在全省范围内，政府主导力度不够，各地对三国文化旅游的开发都处于“各自为战”的状态，尚未形成全省一盘棋、联合开发的局面，人为地割裂了三国文化的整体性和连续性；三国文化旅游资源未能进行有效的整合，三国文化旅游线路未能进行科学的安排，重点项目和线路的开发建设力度严重不足。因此，具有全国性、国际性知名度的景点不多，使得三国文化旅游没有像单纯的三国文化那样火热。因此，三国文化旅游线路的开发打造还存在许多亟待解决的问题。[7]

（二）道路交通的制约

　　四川省三国文化旅游的主线路（成都—德阳—绵阳—广元），是一条线型的通道式的旅游线路，主要沿108国道一路排开。过去，这条旅游线全长约360公里，路程漫长，道路等级低，景点分散，“旅（行车时间）长，游（游览时间）短”。另外，沿途道路交通系统，尤其是高速公路的路面情况虽相对较好，但是108国道和212国道部分地段存在下陷危险，路面破损不平整的现象。沿线现有的大多数配套设施只能满足长途汽车、过往车辆的基本需求，但针对团队游客的需要，沿线的配套设施存在不集中、不规范、数量不足等问题，沿线还缺乏针对团队游客和散客的自驾车保障系统、旅游咨询点等旅游配套服务设施的设置。

（三）旅游产品单一，开发建设档次低

　　沿线三国文化旅游景区类型单一，多数为纪念性的祠堂或寺庙；旅游产品结构简单，主要是大众观光型旅游产品（即以“看庙”为主），缺乏休闲、度假类旅游产品；开发建设相对落后，少亮点，缺精品，吸引力不强。除成都武侯祠外，大多数景点景区仍处于建设的初级阶段，有些还只是未开发的资源型景区；少数古遗迹景点，至今尚未得到上级有关领导部门和主管单位应有的重视，保护力度不强，更未进行有效的开发和规划；部分遗迹景点的建设开发，没有经过严格的研究和论证，保护意识不强，文化内涵不足，商业色彩过重，有的甚至已经造成了“建设性破坏”。

（四）旅游城镇及旅游配套设施建设有待提高

　　沿线旅游城镇（如剑州古城、青川青溪镇、昭化古镇等）缺乏特色鲜明的整体形象和文化氛围；由于在开发建设过程中，对旅游资源的历史文化价值缺乏充分的认识，导致昭化古城等旅游城镇古城风貌破坏较为严重；同时，一些城镇供水供电、污水排放、垃圾处理等基础设施缺乏，游客咨询、餐饮、住宿、娱乐、购物和标识标牌系统等旅游配套设施严重不足，旅游接待功能远远不够。

三．四川省针对日韩旅游者三国文化旅游产品的开发建议

　　四川省三国文化旅游线路的开发应当紧密联系日韩旅游者的行为特征，以市场需求为导向，整合五市（成都、德阳、绵阳、广元和南充）三国文化旅游资源，优化资源配置，克服现存问题，提高服务水平，逐步提升四川三国文化旅游目的地的竞争力和知名度。具体可以从以下明确发展定位、深化线路开发、增强交通运输、重视市场营销和加快旅游合作五个方面加以阐述。[9]

（一）明确发展定位

　　日韩旅游者对自然风光的旅游偏好决定了他们对海外旅游目的地的选择，[9]因此，约90%的日韩旅游者入境四川后首选九寨沟、黄龙作为旅游目的地。同时，随着近年来四川旅游以大九寨国际旅游区、“中国第一山”国际旅游区、都江堰——青城山旅游区和卧龙中华大熊猫生态旅游区等为重点，主打世界遗产牌，凭借自然、生态品牌闻名于海内外，故短期内，针对日韩旅游者仍以大熊猫、九寨沟、峨眉山等为主导是无需置疑的。但现如今，四川在世界遗产游的基础上，也在大力发展“文化旅游”，包括推出了以太金沙遗址、三星堆、武侯祠等为代表的文化旅游产品，将使四川旅游更具吸引力。因此，三国文化旅游产品作为吸引日韩旅游者主导旅游产品——世界遗产游的重要补充之一，将成为四川省文化旅游开发及推及的重点之一。

（二）深化线路开发

１.紧密依托旅游者需求开发三国文化旅游产品

　　紧密依托日韩旅游者的需求特征，深度开发日韩旅游者认知度高的三国文化旅游景区，如成都武侯祠、剑门蜀道等，加大对其他三国文化旅游景区的投入和开发，并利用日韩旅游者熟知的三国人物，如诸葛亮、刘备、关羽、张飞等等，串联起川东北各三国文化旅游景点，形成多条以三国人物为主题的旅游小环线，比如“刘备之旅”、“诸葛亮之旅”、“张飞之旅”等等，使三国文化旅游产品尽可能地符合日韩旅游者的期望和喜好。

２.形式多样，情趣丰富

　　针对日韩客源市场的特点，重点突出中日韩三国悠久的历史文化渊源，打好“三国文化旅游”品牌，把景点的参观游览与当地的饮食文化、民俗文化、参与性娱乐、节日庆典等多种形式的活动有机地结合起来，推出“三国文化体验之旅”、“三国美食游”、“三国民俗游”等专项旅游产品，将“隐性的”三国文化旅游资源有效地转化为“显性的”、可感知的旅游产品，丰富旅游项目的文化内涵，重视旅游者参与性的开发。例如，在成都、绵阳观赏三国戏曲，在梓潼参加群众性的三国故事会，在罗江参加庞统祠墓的纪念活动，在剑门关品尝“姜维豆腐宴”等等；并通过各种手段，特别是高科技的仿真、模拟、声光电技术的运用，将三国文化展示出来，提供给日韩旅游者丰富的体验。

３.连点成片，走联合开发之路

　　单凭一个地方的资源和力量，影响是有限的，日韩旅游者也总是希望以较少的时间，看较多的地方。因此，必须打破“封闭”、“单打独斗”的状态，整合散乱的三国文化旅游资源，走区域联合开发之路。笔者建议采用“地缘联合”的开发模式，即依靠地缘联系和交通条件，将邻近资源进行整合，实现优化配置。[4]在继续开发武侯祠、剑门蜀道等日韩旅游者认知程度较高的景区的同时，建设好梓潼七曲山、阆中古城、昭化古城等这些温点、冷点景区，以“热点”带“冷点”；通过道路和交通连点成片，相互补充，形成内容丰富、组合多样的旅游产品供日韩旅游者选择。

（三）增强交通运输

　　四川省与日本和韩国之间空间距离较远，交通不便，这是目前制约日韩旅游者入川旅游的一个重要因素之一。要让更多的日韩旅游者入川观光、旅游和进行商贸活动，解决交通问题是当务之急。考虑到日韩旅游者入川旅游主要是一种“直来直去”的旅游流向结构，[8]因此，四川与日本和韩国之间，最合适的交通工具当数飞机。而四川省与日本在2004年由中国国际航空公司开通了成都至东京、成都至福冈的国际定期航班，每周7个班次；与韩国在2004年由中国国家航空公司和韩亚航空公司开通了成都往返首尔的国际定期航班，每周3个班次。但由于班次相对较少，且由东京、福冈飞往成都的航班需要在北京、上海转机，因此，日韩旅游者来川旅游相对不便。在近期内，应增加成都至东京、福冈、首尔的航班，争取开通成都至大阪、釜山的航线，增加空中运力，缩短空间、时间距离，为大批日韩旅游者来四川旅游创造便利的交通条件。[6]

（四）重视市场营销

　　第一，重点宣传三国文化旅游形象。利用诸葛亮、刘备、蜀汉文化这些日韩旅游者认知程度较高的元素，树立三国文化旅游鲜明而独特的整体品牌形象和响亮的宣传口号，形成政府主导、企业主体、各方联合、市场化运作的宣传促销工作格局，，联合外事、文化、商务、新闻、出版、体育、邮政、通讯等部门，充分利用电视、报刊、杂志、电台、网络等宣传媒体广告宣传，有重点、有步骤地开展三国文化旅游宣传促销工作。[5] 

　　第二，加大三国文化旅游目的地宣传和促销。四川省必须使用现代传媒技术，应用各种促销手段，对日韩旅游市场进行专门的营销，在日韩民众心中树立和巩固四川三国文化旅游目的地的美好形象。例如，在日本和韩国出版《四川三国文化旅游指南》、《四川三国文化旅游风光画册》；在日本的富士电视台和韩国的BBS、KBS等电视台播放介绍四川三国文化旅游的风光片和专题片等；专门针对日韩民众开设介绍四川三国文化旅游资源的日语和韩语网站；加强与日韩国际旅行社的联系和合作，利用其宣传和销售网络开拓日韩旅游市场；大力支持省内各旅游企业加快三国文化旅游产品的开发，加强业界交流、海外促销等等。

（五）加快旅游合作

　　从国际、国内和四川省内三个层面构建四川三国文化区域旅游合作。

　　第一，加强同日韩旅游者重要的出境口岸东京、大阪、首尔、仁川这些重要城市的旅游合作，加大宣传营销力度；在友好城市整体框架下，宣传四川三国文化旅游。如在每年的国际友好城市活动上展示和宣传四川三国文化旅游，尤其是日本的甲府市、庄原市和东广岛市、韩国的金泉市；统一制作代表四川三国文化旅游的系列旅游商品，作为中日韩三国政府间和民间机构赠送的礼品等等。

　　第二，在国内，日韩旅游者的流向主要集中于上海、西安和北京，其次是广州、昆明和桂林，[10]因此，要加强同北京、上海、广西、云南、湖南等地的旅游合作，如开展互送客源；同其他的三国文化旅游资源大省，如陕西、甘肃、重庆、湖北、河南、江苏等相关省市进行协调，构建川陕、川陕甘、川陕甘渝、“魏、蜀、吴”大三国片区等多元化的省际间区域合作框架，通过联手合作，共同打造三国文化旅游产品。

　　第三，四川省内的五市（成都、德阳、绵阳、广元和南充）可以通过制定互惠互利政策，采取联合印制宣传资料、旅游网站链接、会展互相推介等方式，面向日韩旅游市场加强联合宣传促销，树立三国文化旅游区域协作整体形象和统一品牌，设计共同的三国文化旅游标识，建立起长久性的交流、合作平台；建立“三国文化无障碍旅游区”，成都、德阳、绵阳、广元和南充五地的武侯祠、剑门蜀道、梓潼七曲山大庙等三国文化旅游景点实行一票制；五市轮流举办“三国文化旅游节”、“三国文化论坛”等活动。

四．结论

　　四川省针对日本和韩国入境旅游市场打造三国文化旅游产品时，要进一步挖掘四川省三国文化内涵，整合三国文化旅游资源。并根据日韩旅游者的认知水平及消费习惯，进行资源整合、区域合作和整体包装，打造三国文化旅游精品。同时，旅行社应开发出多种组合、多种类型的三国文化旅游线路，以满足日韩旅游者对旅游线路的差异化和个性化的需求。旅游从业人员还应根据日韩旅游者的民族文化、消费观念、生活习惯和语言特点等等，有针对性地提供旅游服务，以提升日韩旅游者对三国文化旅游产品的满意度和美誉度。

参考文献：

[1][韩]李浩栽．此三国已非彼三国[J］．读书，2004，（9）：159-164.

[2]沈伯俊．开发“三国文化之旅”的几个问题[J］．中华文化论坛，2003，（3）：111-113.

[3]黄翔，王乃举．试论从宏观和微观层面双效开发湖北三国文化旅游资源[J］．长江论坛，2006，（3）：24-30.

[4]赵振斌，马丽霞，马耀峰．三国文化旅游跨区域联合开发与产品设计研究[J］．开发研究，2006，（3）：87-89.

[5]蒋芩，朱创业，杨婧．四川省入境旅游产品开发及营销策略研究[J］．商场现代化，2006：223-224.

[6]邓明艳．四川深度拓展日本旅游客源市场研究[J］．商业研究，2006，（14）：171-174.

[7]吕一飞．四川三国文化旅游开发的战略思考[J］．成都大学学报（社科版），2006，（6）：73-80.

[8]杨国良．四川境外游客构成及旅游流向和流量特征研究[J］．人文地理，2002，17（6）：24-27.

[9]孙璐．基于旅游者行为特征的区域旅游产品开发研究——以四川省“三国文化旅游线路”为例[J］．四川烹饪高等专科学校学报，2010（6）.

[10]刘凯丽，马耀峰，张佑印．旅华日本、韩国游客旅游特征及偏好研究[J］．河北师范大学学报（自然科学版），2007，31（2）：268-272.

A Study of Three-Kingdom Culture Tourism Products in Sichuan Province

A Case Study of the Japanese and South Korean Inbound Tourism Markets

SUN Lu

（Sichuan Higher Institute of Cuisine, Chengdu 610100, Sichuan, China）

Abstract: Sichuan is a province with rich and high-quality in its three-kingdom culture tourism resources. In recent years, with the steady development of Japan and South Korea inbound tourism markets, In order to open inbound tourism markets further and attract more tourists, Sichuan Province is working hard to develop and design three-kingdom culture tourism products to meet the needs of Japanese and South Korean tourists. This paper is based on tourism consumer behavior of Japanese and South Korean tourists and the basic information about Sichuan three-kingdom culture tourism resources, from five aspects,  finding the development localization, deepening tourist route development, enhancing transportation, speeding marketing, and strengthening tourism cooperation, gives the countermeasures and suggestions for the development of the three-kingdom culture tourism products in Sichuan.

Key words: Japanese and South Korean tourists; three-kingdom culture tourism; tourist product development

作者简介：孙璐（1983— ），女，四川成都人，四川烹饪高等专科学校旅游系讲师，主要从事旅游者行为特征，旅游产品规划与开发等方面的研究。