关系营销视域下必胜客品牌本土化传播策略研究

发布时间：2020-04-10 20:56

【摘要】：随着全球化进程的加剧,跨国品牌纷纷落户中国。由于外国市场与中国市场存在巨大差异,这迫使跨国品牌必须拿出相应的本土化传播策略,以适应品牌在中国市场的传播。必胜客是百胜餐饮集团旗下的优势品牌,自1990年进入中国休闲餐饮市场,如今已经有近三十年的历史。其通过准确的定位、适当的传播策略,品牌形象已深入人心。随着2016年11月1日百胜中国在纽交所独立上市,意味着百胜中国成为独立的上市公司,必胜客在中国的品牌传播策略也势必要进行更贴近中国市场的调整,品牌传播策略如何调整亟待研究。就目前的市场环境来看,客户资源才是各品牌争夺的重点。因此,企业要通过与消费者建立有粘性的关系来促进品牌的传播。因此,本文在关系营销视域下以必胜客品牌本土化传播策略为研究对象,通过文献分析法、调查研究法、跨学科研究法等多种研究方法,从产品服务、传播方式、文化融合等方面分析必胜客品牌本土化传播的现状,并从与中国顾客建立关系、维护关系、提升关系、挽救关系4个维度剖析必胜客品牌本土化传播存在的问题。从而针对问题运用关系营销、使用与满足、整合营销传播等理论从上述4个方面对其本土化传播策略提出相应的调整建议,提升必胜客品牌本土化传播。在关系建立方面,通过调研顾客需求与顾客建立起良好的关系的同时可以提高本土化的决策水平;关系维护方面,在充分发挥本土社交媒体的作用,建立线上顾客信息库,为顾客提供精准化服务的同时,要注重人际传播,着力维护与意见领袖之间的关系并且在线下通过提供体验式营销,形成关系维护的差异性,实现个性化传播;关系提升方面,文化、公益方面的融入要加大宣传,与中国本土知名品牌合作,借力提升自己的品牌本土化传播;传播过程中针对顾客的不满意及时沟通反馈,挽救顾客关系,让“抱怨”顾客也能专化为“忠实”顾客。希望本文能够为必胜客品牌本土化传播给出行之有效的建议,同时也可以给在中国发展的跨国品牌一些启示。
【图文】：

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第 2 章理论依据及概念界定2.1.2 使用与满足理论使用与满足理论是把受众看做有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定需求动机来“使用”媒介，，从而使这些需求得到“满足”的过程。①20世纪 40 年代西方学者开始对“使用与满足”进行研究。因为使用媒介的不同，学者们从广播媒介、印刷媒介、电视媒介等媒介角度对受访者进行访谈研究，归纳了受众使用各类媒介的需求。1997 年竹内郁郎对施拉姆“使用与满足”过程进行了完善。

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图 3-1 2017 年 1-9 月必胜客餐厅 GES 全国达成趋势图（2）本土社交化媒体传播效果追踪如图 3-2 所示，2016 年必胜客开始对中国本土社交化网络平台微博和大众点评户评价进行数据统计和分析，大众点评差评和微博投诉意见成为今后品牌传播的意见，通过修正、解决差评问题，实现客户满意度。就目前的餐饮市场环境来没有哪一家餐饮品牌像必胜客一样，主动追踪微博投诉和大众点评差评。
【学位授予单位】：长春工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：G206;F719.3

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