基于品牌形象塑造的线上与线下整合营销传播研究

发布时间：2017-11-01 11:12

  本文关键词：基于品牌形象塑造的线上与线下整合营销传播研究

  更多相关文章： 品牌形象 线上与线下传播 传播工具组合 信息整合

【摘要】：随着信息时代的到来,日渐呈现受众碎片化和传播渠道多元化的态势,在此背景下,研究线上与线下传播工具的合理组合以及品牌传播信息的有效整合,对提升企业的品牌形象具有重要意义。 本文以智能手机品牌为例,首先通过内容分析法对中国市场上主要的智能手机品牌传播工具使用情况进行分析,发现电视广告、品牌社区、店面体验和网络视频广告已成为主流的传播工具。之后以这四种线上与线下品牌传播工具为研究对象,在归纳总结现有研究成果的基础上,以品牌传播理论、品牌管理理论和认知心理学理论为指导,建立了线上与线下品牌传播工具组合对品牌形象影响的概念模型。通过问卷调研法和实验法收集研究数据,并通过因子分析和方差分析等方法对收集的样本数据进行实证分析,得到以下结论：其一,采用多种传播工具组合对品牌形象的影响要优于仅使用一种传播工具的情形,但并不意味着传播工具组合包含的传播工具数量越多对品牌形象的影响越好。比如三种传播工具组合对品牌形象的影响并不全部优于两种传播工具组合。其二,采用线上与线下品牌传播工具组合对品牌形象的影响优于仅采用线下传播工具的组合。其三,在两种传播工具组合情形下,对品牌形象影响更大的组合是电视广告与品牌社区的组合；在三种传播工具组合情形下,对品牌形象影响更大的组合是电视广告、品牌社区与店面体验的组合。 在线上与线下传播工具组合研究的基础上,运用案例分析法分析比较了三星盖世和酷派大观在品牌传播过程中采用的品牌传播工具和品牌信息整合策略。研究发现：在品牌信息整合策略的选择方面,电视广告多采用告示型信息策略,当和品牌社区一起使用时则采用改变型的信息策略；网络视频广告一般采用改变型的信息策略；店面体验则采用行为型的信息策略；品牌社区主要采用关系型的信息策略；电视广告、网络视频广告更多地起到品牌告知和品牌关系建立的引导作用,即引领用户参与品牌社区活动和进行店面体验；品牌社区、店面体验则不断提醒电视广告与网络视频广告内容,起到品牌信息强化,加深印象的作用。
【关键词】：品牌形象 线上与线下传播 传播工具组合 信息整合
【学位授予单位】：北方工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F426.63;F274
【目录】：

• 摘要3-4
• ABSTRACT4-8
• 1 绪论8-11
• 1.1 研究背景、目的与意义8
• 1.1.1 研究背景与目的8
• 1.1.2 研究意义8
• 1.2 研究方法与技术路线8-10
• 1.2.1 研究方法8-9
• 1.2.2 研究技术路线9-10
• 1.3 研究内容及创新之处10-11
• 1.3.1 研究内容10
• 1.3.2 研究创新点10-11
• 2 文献综述11-17
• 2.1 品牌形象定义及其构成11
• 2.2 品牌传播研究基础理论11-14
• 2.2.1 消费者研究理论12-13
• 2.2.2 整合营销传播理论13-14
• 2.3 线上与线下品牌传播整合研究14-16
• 2.3.1 品牌传播工具整合14-15
• 2.3.3 媒介协同15-16
• 2.4 现有研究评述16-17
• 3 线上与线下传播工具组合对品牌形象影响的概念模型构建17-26
• 3.1 线上与线下品牌传播工具的界定与选择17-20
• 3.1.1 线上与线下品牌传播工具的界定17
• 3.1.2 线上与线下品牌传播工具的选择17-20
• 3.2 品牌形象的内涵界定20-21
• 3.3 线上与线下品牌传播工具的组合对品牌形象的影响分析21-26
• 3.3.1 传播工具组合类型21
• 3.3.2 传播工具组合对品牌形象的影响21-26
• 4 传播工具组合对品牌形象影响的研究设计26-31
• 4.1 实验产品与品牌确定26-28
• 4.1.1 实验产品确定26-27
• 4.1.2 实验品牌确定27-28
• 4.2 被试的选择28
• 4.3 实验情景设计与实验流程28-29
• 4.3.1 实验情景设计28-29
• 4.3.2 实验流程29
• 4.4 量表与问卷设计29-31
• 4.4.1 量表设计29-30
• 4.4.2 问卷设计30-31
• 5 传播工具组合对品牌形象影响的数据分析31-44
• 5.1 描述性分析31
• 5.2 操控检验31-32
• 5.3 品牌形象量表的信度和效度分析32-34
• 5.3.1 品牌形象量表的信度分析32-33
• 5.3.2 品牌形象量表的效度分析33-34
• 5.4 研究假设检验34-41
• 5.5 实验结果讨论41-44
• 6 线上与线下传播工具品牌信息整合44-51
• 6.1 品牌信息整合案例分析44-49
• 6.1.1 案例的选择44
• 6.1.2 三星盖世个案分析44-47
• 6.1.3 酷派大观个案分析47-49
• 6.2 三星盖世、酷派大观品牌信息整合策略比较49-51
• 6.2.1 传播工具的信息策略协同49-50
• 6.2.2 传播工具的信息一致性50-51
• 7 结论和营销建议51-54
• 7.1 研究结论51
• 7.2 营销建议51-53
• 7.3 研究局限53-54
• 参考文献54-58
• 附录：问卷58-60
• 申请学位期间的研究成果及发表的学术论文60-61
• 致谢61

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

1 江明华,曹鸿星;品牌形象模型的比较研究[J];北京大学学报(哲学社会科学版);2003年02期

2 罗子明;品牌形象的构成及其测量[J];北京工商大学学报(社会科学版);2001年04期

3 杨先顺;李爽;;人际传播对电视广告的影响[J];当代传播;2007年01期

4 黄静;王新刚;张司飞;周南;;企业家违情与违法行为对品牌形象的影响[J];管理世界;2010年05期

5 王毅;王兴元;;广义品牌社区的形成与演进及其对企业管理策略的启示[J];上海经济研究;2009年02期

6 李忠宽;品牌形象的整合传播策略[J];管理科学;2003年02期

7 姚凯;网络公关及其传播方式研究[J];科学管理研究;2004年01期

8 邹立清;;基于虚拟社区的品牌传播机理与策略研究[J];理论界;2012年04期

9 郭颖;;网络广告品牌形象传播效果的探讨[J];新闻界;2010年04期

10 闫云霄;;万科企业品牌的营销沟通策略[J];企业经济;2011年02期

，

本文编号：1126562