基于营销传播策略的品牌联想建设研究

发布时间：2019-09-30 15:29

【摘要】： 消费者品牌印象的形成源自于多条渠道，在这多条渠道中企业可以发挥主观能动性充分利用营销传播策略的实施来持续不断地给消费者注入品牌知识，帮助消费者建立品牌知识网络，从而塑造积极的品牌联想。本研究的根本目的是深入探察营销传播策略对品牌联想建设的作用效应，从而为我国企业打造品牌联想提出具有针对性的营销传播策略组合。笔者运用市场营销学、传播学、认知心理学等学科中的相关概念与理论，在结合现有研究文献的基础上，借助多学科研究方法，构建了实证研究假设模型。在此基础上，通过实地调研数据的数理统计分析一方面验证了研究假设模型，另一方面进一步比较分析出了各种传播策略对品牌联想建设的作用程度，由此为各个品牌联想内容量身定制了各自的营销传播策略组合，对企业提升基于顾客的品牌资产价值有着重要的意义。 本文分别构建了由产品类别、产品品质、产品价格、品牌市场表现的联想、品牌属性、公司品牌联想、消费者象征性利益联想等共七个层面组成的品牌联想内容体系以及由广告、公共关系、销售促进、人员推销、服务、口碑等六个层面组成的营销传播策略体系。在此基础上通过实证研究营销传播策略与品牌联想之间的关系，我们得到：产品类别联想主要受到广告、口碑和销售促进的作用，其中企业可着重使用广告和口碑来打造类别联想，从而提高品牌意识；产品品质联想主要受到广告和口碑的影响，其中企业着力打造优良品质的口碑对于加强积极的品质联想有着更为显著的作用；品牌知名度、品牌流行性及品牌市场竞争力等品牌市场表现主要受到口碑传播的影响，其次，企业可适当运用公共关系的维护和企业服务的完善打造积极的品牌市场表现联想；广告、公共关系、销售促进与企业服务对品牌属性因子联想的作用效应依次减弱，其中，企业可着力使用广告来打造积极的品牌属性联想；公司品牌联想受到企业服务的传播影响力最为强烈，，口碑、广告、人员推销和公共关系对公司品牌联想的作用效应依次减弱；企业打造消费者象征性利益联想应突出企业服务的质量，其次，可适当采用对消费者象征性利益联想作用效应依次减弱的人员推销、广告和公共关系作为补充传播策略。
【图文】：

北方工业大学硕士学位论文征性利益的主要联想点为使用者形象和“面子”。一定的品牌可以使人联想到特定的消费群体，这种使用者联想可以提高消费者的自身心理利益满足感，有利于加强顾客的忠诚度，但是同时也会给品牌进一步的延伸带来一定的限制。中国消费者常常会将“面子”与品牌的选择直接联系起来。很多消费者对于品牌的购买都存在趋从追求面子的心理，其中，“面子”含有“虚伪”、“炫耀”的意思，消费者认为可以通过对高档品牌的购买来提升自己的身份，为自己长“面子”，正是这种联想心理驱动着消费者对品牌的不同倾向。以上品牌联想内容体系结构图如下所示:

营销传播策略体系
【学位授予单位】：北方工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2008
【分类号】：F274;F273.2

【参考文献】

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本文编号：2544348