旅游目的地品牌形象对品牌忠诚的影响研究

发布时间：2020-01-19 11:29

【摘要】：随着社会的飞速发展,人们的生活压力越来越大,旅游成为人们放松身心、释放压力的重要方式。尤其近年来,旅游业的发展已逐渐成熟,旅游行业的竞争也日益激烈。各个旅游目的地清楚地认识到,同质化的旅游产品和服务已经不能满足人们个性化的需求,更不能让游客有效识别,所以旅游市场的竞争实为品牌的竞争,树立具有特色的品牌是旅游目的地的重要工作。旅游者的品牌忠诚能够提升旅游目的地的竞争力,为其带来良好的经济效益,而品牌形象对品牌忠诚度有着重要影响,因此测量品牌形象与品牌忠诚的关系具有现实意义。此外,满意度也会影响旅游者的品牌忠诚度,而学者们对此的研究较少,因此,在旅游目的地品牌形象对品牌忠诚影响的研究中加入满意度变量更加完善。基于上述背景,通过阅读文献对品牌形象、满意度和品牌忠诚的相关理论进行梳理,根据已有的研究成果,设计品牌形象、满意度和品牌忠诚的量表,其中将品牌形象划分为认知形象、情感形象和象征性形象三个维度,共14个测量指标;品牌忠诚划分为态度忠诚和行为忠诚两个维度,共6个测量指标;满意度涉及4个测量指标;然后以呼和浩特市为研究对象开展了问卷调查收集数据,利用SPSS和AMOS软件进行了结构方程模型的构建,验证模型的有效性;最后得出研究结论如下:(1)认知形象、情感形象和象征性形象对满意度有明显的正向影响;(2)满意度对态度忠诚和行为忠诚有明显的正向影响;(3)情感形象和象征性形象对态度忠诚和行为忠诚有直接显著影响,而认知形象通过满意度间接对态度忠诚和行为忠诚产生影响;(4)不同人口特征的游客在认知形象、情感形象、象征性形象、满意度、态度忠诚和行为忠诚的感知水平上存在差异。根据上述研究结论和实际调查数据,指出了呼和浩特品牌形象建设中的薄弱环节并提出了建议,以期为其品牌形象的打造和品牌忠诚的提高提供借鉴和参考。
【图文】：

呼和浩特,旅游人数,旅游收入,情况

它将文化、历史、自然巧妙地融合在一起，是具有代表性的旅游目的地呼和浩特的旅游业仅仅处于观光发展阶段，没有利用自己独特的优势在游客心成鲜明的品牌形象，很多地方还不能达到游客满意，而这将会引起游客的不忠游客流失损失资源，所以针对呼和浩特目前的情况，深入了解游客感知的品牌并弥补不足之处，对呼和浩特今后的旅游业发展很有帮助。（2）旅游业发展情况近年来，，呼和浩特市的旅游发展一直处于良好态势，旅游收入和旅游人数也逐，近 8 年的旅游收入和旅游人数增长情况如图 4-1 所示。2016 年，呼和浩特市入约 617 亿元，旅游人数达 3458 万人次，这两项均位列内蒙古各个盟市第一位与发达地区相比，呼和浩特的旅游业发展还有很大的差距。在品牌形象的塑造呼和浩特政府及旅游局也一直在做工作，2016 年推出的“自然大冰雪，风情”的冬季旅游品牌形象取得了很大的成效。呼和浩特作为西部地区要想持续开并实现好的经济效益，那么必须在品牌形象上做足工作，树立良好的品牌形象游客的品牌忠诚。因此本文选取呼和浩特市为研究对象非常具有代表性。
【学位授予单位】：内蒙古工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2017
【分类号】：F592.7

【参考文献】