虚拟品牌社区顾客知识获取方式对品牌信任的影响研究

发布时间：2020-05-30 18:51

【摘要】：企业间的竞争在顾客品牌选择不断多样化的趋势下日渐激烈,而要赢得顾客就必须增强其对品牌的信任。在虚拟品牌社区已成为顾客获取企业品牌知识重要网络平台的情况下,有必要研究其顾客知识获取方式对品牌信任的影响,以便借之增强顾客对品牌的信任。回顾相关研究推断,社区顾客获取知识的方式可能会影响其临场感知和信任感知。据此,为探讨企业通过虚拟品牌社区增强顾客品牌信任的问题,本文从顾客在社区中获取知识的方式入手,构建了其与社会临场感及品牌信任关系的理论模型,并利用调查问卷收集到的样本,通过SPSS统计软件以层次回归的方法对研究假设进行了验证。结果显示,不同的知识获取方式对品牌信任和社会临场感的影响程度不同,社会临场感在不同样本分类下的中介作用也不同。从全样本角度看,静态知识获取方式对品牌信任的显著正向影响更大,动态知识获取方式对社会临场感的显著正向影响更大,社会临场感会对动态知识获取方式起到比静态知识获取方式更大的部分中介作用。从分样本角度看,分别按年龄和学历分类的结论与全样本结论基本一致,尽管不同年龄的顾客在部分变量上也存在差异,但分别按性别和接触社区时间分类的结论则明显与之不同。其中,在动态知识获取方式对品牌信任的影响中,单就性别而言,社会临场感对女性顾客不具有中介作用,而单从接触社区时间来说,社会临场感对接触社区时间较短的顾客起完全中介作用。因此,企业通过虚拟品牌社区增强顾客对品牌的信任时,可在重点完善静态知识获取方式的同时适当丰富动态知识获取方式,并在动态看待社会临场感的基础上积极营造社会临场感。
【学位授予单位】：兰州财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F273.2;F274

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本文编号：2688565