虚拟品牌社群中不同类型垃圾评论对忠诚用户的反向效应

发布时间：2020-05-29 10:08

【摘要】：虚拟品牌社群由于其丰富的信息资源,获得了企业和用户越来越多的关注,虚拟品牌社群在建立及维护强大的品牌形象扮演着重要的角色。用户经常为了建立并维系与企业的联系而加入到由企业主导的虚拟品牌社群中。虚拟品牌社群主要依靠其信息的可获得性,在建立或维护品牌形象方面具有巨大作用。然而,虚拟品牌社群中过多的垃圾评论严重影响了用户的参与度。本文从垃圾评论所产生的社会心理影响的角度出发,应用社会心理学相关理论,深入分析虚拟品牌社群中的垃圾评论对用户的心理意识以及参与行为的影响机制。本研究在以往研究的基础上对垃圾评论进行了分类,包括三类垃圾评论——对竞争品牌的过度夸奖的评论,对社群品牌过度诋毁的评论以及无关评论;同时,本文又引入了虚拟社群意识这一概念;最终建立了不同类型垃圾评论对虚拟社群意识以及社群参与的影响模型。此外,本文所用的实证数据是多源数据,它是虚拟品牌社群中的客观数据与主观数据的结合。客观数据采集于虚拟品牌社群中的用户数据,主观数据则是通过调查问卷形式获取,最终获得144份有效的全样本数据。本文通过建立结构方程模型(SEM)对研究模型进行了检验,研究发现不同类型的垃圾评论对于虚拟社群意识有着相反的影响,其中,对竞争品牌过度夸奖的评论对虚拟社群意识有正向影响,而对社群品牌过度诋毁的评论以及无关评论对虚拟社群意识有负向影响,且该种影响通过虚拟品牌社群意识传达到社群参与,对社群参与产生一定的影响。
【学位授予单位】：天津大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F274

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