竞争网络环境下新进入企业市场导向对品牌认知提升的影响机理研究

发布时间：2020-06-02 12:09

【摘要】：新进入企业由于资源相对匮乏,需要迅速以市场导向的方式获取顾客的了解和提升市场地位,在此过程中其嵌入不同的竞争网络位置是否、以及怎样促进新进入企业市场导向的战略效果,进而提升品牌认知,为企业提供并累积优势,以顺应错综复杂、频繁变动的外部环境,就成为值得研究的现实问题。因此,本研究旨在探究新进入企业市场导向对品牌认知提升的影响机理、比较不同竞争网络结构下市场导向的实施对提升品牌认知的作用效果差异。首先,在梳理市场导向理论、网络理论、动态竞争理论等相关理论的基础上,对新进入企业、市场导向、企业品牌认知、竞争网络结构等变量的概念进行界定,并将新进入企业主动嵌入的竞争网络结构作调节变量,聚焦于市场导向与新进入企业品牌认知提升之间影响的剖析,进而提出相关假设并构建概念模型。其次,为验证概念模型及相关假设,以403家成都市新进入市场的餐饮企业为实证对象,通过大众点评网站收集相关数据;运用Eviews7.2软件对所收集的数据进行描述性统计与相关性分析,并检验市场导向与企业品牌认知提升之间的作用关系,以及新进入企业所嵌入的竞争网络结构的选择是否可以增强市场导向对品牌认知提升影响的作用问题;根据实证结果得出主要研究结论。最后,通过对研究结论的分析,我们认为新进入企业可以采取市场导向进入市场,要做好基于顾客价值导向的品牌管理工作,才可使企业品牌认知大幅度提升;新进入企业要采取顾客导向嵌入网络时,应尽量选择较大规模的竞争网络,且在主动嵌入时还应注意网络中信息资源的传递,并以个性化的创新性产品与服务超前引领顾客需求;新进入企业要采取竞争导向嵌入一个竞争网络时,应尽量选择竞争者多样性程度高的竞争网络,且在多元化的竞争网络中,新进入企业应借鉴竞争企业为顾客创造利益的战略行为,摒弃竞争企业对顾客利益有损害的行为。通过对管理启示的总结,以期为新进入企业的导向选择、主动嵌入或构建一个怎样的网络结构及有效提升品牌认知提供一定的指导借鉴。
【图文】：

品牌认知,网络规模,调节作用,顾客导向

正向调节作用，而网络规模对竞争导向与品牌认知提升的关系的调节作用微乎其微。为了更直观地说明网络规模对顾客导向与品牌认知提升关系的调节作用，本文给出了顾客导向与网络规模交互作用的简单斜率图。如图4.1所示，，高网络规模与低网络规模的两条线交叉趋势明显，且虚线要比实线高，表明网络规模对其间关系存在显著的调节表 4.4 网络规模对市场导向与企业品牌认知提升关系的调节作用检验

竞争导向,品牌认知,竞争者,多样性

品牌认知提升的关系具有正向调节作用。为了更直观地说明竞争者多样性对竞争导向与品牌认知提升之间关系的调节作用，本文给出了竞争导向与竞争者多样性的交互作用的简单斜率图。如图4.2所示，高竞争者多样性与低竞争者多样性的两条线交叉趋势明显，且虚线要比实线高，表明竞争者多样性对其间关系具有显著的调节作用。具体而言，与低的竞争者多样性相比，嵌入竞争网络的竞争者多样性高时，新进入企业实施竞争导向对其品牌认知提升的影响作用更为明显，与预期相符，假设H4a未得到验证，而假设H4b得到了验证。
【学位授予单位】：哈尔滨工程大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F274

【参考文献】