虚拟品牌社区特征对顾客参与价值共创的影响

发布时间：2020-06-08 13:45

【摘要】：近年来,网络技术的飞速发展为人们的生活带来天翻地覆的变化,随着信息时代从Web2.0进入到Web3.0时代,品牌的营销获得了全新的发展机会,同时也面临巨大的挑战。虚拟品牌社区因其跨地域性、跨时空性等特点,使得它成为了企业与顾客进行价值共创的重要平台,为顾客提供更多品牌交流机会。现如今已经有越来越多的企业意识到虚拟品牌社区所具备的强大营销功能和商业价值,开始进行虚拟品牌社区的创建、运营和管理。然而我国关于虚拟品牌社区的市场营销仍处于起步阶段,亟需探索出完善的虚拟品牌社区运营策略。因此,本文从价值共创的视角出发,以顾客自我决定感为中介变量,探究虚拟品牌社区特征对顾客参与价值共创的影响。本文为研究虚拟品牌社区的运营和发展提供了新的视角,对促进企业更好地运营虚拟品牌社区,创造更多的价值,提升核心竞争力有重要的指导意义。本文在“刺激—有机体—反应”理论、社会认同理论、品牌社区理论、自我决定理论等相关理论的指导下,构建虚拟品牌社区特征对顾客参与价值共创影响的研究模型。将虚拟品牌社区特征划分为界面质量、社区融入、激励机制、互惠规范及信任氛围五个维度。通过结构方程模型分析及Bootstrap法中介效应检验,发现这五个维度会通过影响顾客的自我决定感(自我能力感和自我归属感),进而影响顾客参与价值共创,最后得出了以下结论:虚拟品牌社区的界面质量、激励机制、互惠规范能够显著增强顾客的自我能力感;界面质量、社区融入、激励机制、互惠规范、信任氛围正向影响顾客的自我归属感;顾客的自我能力感和自我归属感对顾客参与价值共创具有正向的影响;顾客的自我能力感和自我归属感在虚拟品牌社区特征与顾客参与价值共创之间的中介效应显著。本研究丰富了虚拟品牌社区的理论体系,为促进顾客品牌忠诚提供了策略指导,也为企业管理创新提供了新视角。
【图文】：

意方面相互支持。因此，品牌社区可以成区存在某种共享意识，共享意识是品牌一只看不见的手将他们彼此连接起来并和使命感，使成员对其他成员和社区福使用实践的主要动力，也是成员互相帮系模型逡逑出了品牌社区概念之后，又提出了品牌的消费者之间的关联，品牌社区三角关型中的单一维度。品牌社区中消费者因一个特别有价值的创新来源，品牌社区中动，增长消费者知识，消费者通过这种程也为营销人员提供与高度忠诚的客户互

图２－２品牌社区三角关系模型逡逑是一种基于经验的人类动机，自我发关注自主动机，控制动机和绩效动因素。自我决定论包含着五个分支理、基本心理需要理论、目标内容理［５１］。该理论认为自主需要、能力需三种心理需要是普适性的，人们与。个体追求心理需要被满足的过程就品牌社区内的价值共创情境，本文将发挥决定性作用程度的感知，而外部为选择产生影响，这一因果模型的文将沿用以往学者研宄虚拟品牌社区属需要，即顾客自我能力感和自我
【学位授予单位】：东北林业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F274;F273.2

【参考文献】

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本文编号：2703173