在线品牌社区顾客契合对消费者购买意愿的影响研究

发布时间：2020-08-21 09:06

【摘要】：随着互联网经济时代的到来,越来越多的企业逐渐意识到在线品牌社区与传统品牌社区相比的优越性,纷纷通过各种渠道创建和培育自己的在线品牌社区,将其作为加强与顾客之间联系的一个重要平台,由此大量的在线品牌社区相继涌现。在在线品牌社区中,企业通过各种途径与顾客进行有效互动,一方面,会使顾客在消费的过程中获得更大的价值,另一方面,会加深顾客对企业的了解,容易引起顾客情感上的共鸣,使顾客对企业产生强烈的信任感和满意感,并积极主动的参与到企业的活动中去,形成顾客契合。而顾客契合是企业营销过程中很重要的一部分,它会促使顾客进行口碑传播、推荐等行为,进而对消费者的购买意愿造成影响。鉴于此,本文在在线品牌社区的环境下,探索性的进行顾客契合对消费者购买意愿影响的分析。本文将在线品牌社区作为一个研究平台,通过阅读大量的国内外文献,对顾客契合对消费者购买意愿的影响进行理论分析,以此引入本文的两个中介变量:顾客心理授权和品牌依恋,调节变量社区认同,首先,分别作出了在线品牌社区顾客契合对购买意愿具有正向影响、顾客心理授权和品牌依恋的双重中介作用、社区认同在在线品牌社区顾客心理授权与消费者购买意愿之间以及品牌依恋与消费者购买意愿之间的调节作用的研究假设,并根据提出的假设构建了本文的概念模型。然后,通过调查问卷的方式获得数据,并采用结构方程分析方法对数据进行分析,以此对模型进行假设验证,最终得到本文的研究结论,并为企业制定营销策略提出一些建议。
【学位授予单位】：哈尔滨工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2017
【分类号】：F274;F713.55
【图文】：

路径系数,初步验证,模型,顾客心理

大于 0.9 的标准，绝对适配指标 RMSEA=0.04，小于 0.08，GFI=0.899，AGFI接近于 0.9，并且大于 0.8，所以仍在可接受的范围内，相对拟合指标 TLI=大于 0.9，由此可见整个模型的适配度较好。通过原始模型得到的路径系数及其显著性水平的情况如下图 4-1 以及表示。本文中的研究假设是变量之间具有正相关关系，因此要求每个变量之准化系数应该大于零，这样才能证明两变量之间的关系，此外，各变量之界比 C.R 值大于 1.96，我们才认为置信度水平大于 0.05，即 P 值小于 0.05 才证明变量之间的假设成立。从图 4-2 以及表 4-7 中可以看到标准化系数均为此外，顾客契合-顾客心理授权（β=0.56，P<0.001）、顾客契合-品牌依恋（βP<0.001）、品牌依恋-购买意愿（β=0.209，P<0.001）、顾客心理授权-购（β=0.253，P<0.001）的路径系数均满足 0.001 的显著性水平，所以假设 HH5、H6 均成立；并且顾客契合-购买意愿（β=0.178，P<0.05）的路径系数0.05 的显著性水平，证明假设 H1 成立。但是在顾客心理授权-品牌依恋的径上，CR 值为 1.784，P 值为 0.074>0.05，可以看到不能证明该系数是显著零的，这一假设没有被验证，即假设 H8 不成立，接下来考虑将剔除此项，进行修正。

路径系数,后模,顾客心理,品牌

图 4-2 修正后模型验证路径系数图表 4-7 修正后模型验证路径系数及显著性水平表路径关系标准化系数非标准化系数S.E. C.R. P顾客心理授权 ← 顾客契合 0.575 0.926 0.101 9.145 <0.001品牌依恋 ← 顾客契合 0.505 0.764 0.098 7.822 <0.001购买意愿 ← 品牌依恋 0.207 0.228 0.058 3.913 <0.001购买意愿 ← 顾客心理授权 0.251 0.26 0.057 4.558 <0.001购买意愿 ← 顾客契合 0.182 0.305 0.121 2.524 0.012通过前面对模型进行初步验证以及对修正后的模型进行验证，可以看到假H1、H2、H3、H5 和 H6 均得到了证实，即在线品牌社区顾客契合、顾客心理授和品牌依恋均对购买意愿具有正向影响，而在线品牌社区顾客契合对顾客心理权和品牌依恋也有正向影响；而假设 H8 未能被证实，即在线品牌社区顾客心理

【参考文献】