青岛啤酒高端品牌营销战略研究

发布时间：2020-08-20 23:03

【摘要】：目前中国啤酒行业是整个酒类行业中,体量最大,增速最慢,盈利率最低的行业,而面临目前整体经济环境,国内严重通货膨胀和频繁出现的极端气候造成啤酒行业原料采购成本和人工成本持续攀升,美元对华不断施加的人民币升值压力,造成大量的国际资本进入中国购买中国啤酒企业,加速了产业并购的速度,迫使中国的大型啤酒企业,投入更多的资本参加产能竞赛的游戏。在这个大背景之下,谁能在这一困局生存下来,盈利能力无疑起着决定性的作用。 盈利能力是一个综合性的指标,其中包括企业所掌握的渠道盈利能力、品牌溢价能力和产品线结构盈利能力等综合作用。国内的几大啤酒企业的生存方式各有差异,而青岛啤酒的特点则是其啤酒行业中排名第一的品牌溢价能力。青岛啤酒提高盈利水平的发展路径就是向高端品牌发展战略。产品线不断向上延伸,开发啤酒市场中增速最快的高端人群啤酒消费市场。如何开发,这对以青岛啤酒为代表的中国啤酒企业,始终是个难题,而且几乎在之前很少有成功的先例。 本文研究充分分析中国啤酒行业宏观、微观环境,各层级市场消费者对啤酒的需求特征及消费行为,洞察高端人群特有的需求行为,再根据主要啤酒生产商品牌营销模式的对比研究,得出适合青岛啤酒的高端产品发展思路,通过高端细分市场的需求研究分析其各个细分市场的特征描述,和细分市场中消费群的行为特征,进行高端产品及营销策略开发,通过全细分市场产品覆盖策略,实现对高端市场的全面控制。从而为相关啤酒行业的其他企业经营提供一定的思路借鉴。
【学位授予单位】：华东理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F274;F426.82
【图文】：

图2.2产品层次图Figure2.2SehemeofProduetedministrativelevels次是核心利益，即消费者真正购买的服务和利益。例如啤酒冰爽”。营销人员务必要将自己作为利益提供者。第二个层本产品。第三个层次是预备期望产品，就是客户在购买这个特性和条件。第四个层次，营销人员预备附加产品，是要超国家主要是在这个层面上进行竞争，第五个层次就是潜在产品的增加和转变的方面，公司从中寻找新的方式来满足现以及竞争的主要发生在附加产品层面，这引导营销人员去消费者如何获取和使用产品享受相关的服务。每一个附加都益很快就会变为期望利益和必须的共同点。化可发生在以下几方面:’，。如产品的大小、形状或实体结构。

图2.5将产品与生活方式相联系Figure2.5Produeerelevantwithlifestyle细分市场类型，被调查者回答一系列问题，以便研究人员将他们划体，这些问题包括AIO组合(活动、兴趣和意见)，并加入相关的的感知、爱好的名人及媒体偏好等其他项目，从而更深入的描述现。典型的分类体系将人群氛围5一8个细分群体。赋予没一个群体提供其中“典型”成员的概貌描述。费是一个群体消费的过程，98%的中国啤酒消费是在与他人分享费者行为研究是，必不可少要进行群体影响和意见领袖研究。参照群、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体”。参照群产生影响:信息、功利和价值表达。的三种影响形式中“信息影响”，包括:(1)个人向专业人士协会关于各品牌信息;(2)个人向专业生产和销售产品的人寻求信息可靠品牌信息的人寻求相关品牌知识和经验;(4)观察独立测评响个人对品牌的选择;(5)个人对专家行为的观察将影响他对品牌

第22页华东理工大学硕士学位论文需要品牌维持一定表现水平，否则会带来负面影响;但也不必作为重点过多投入4.购买考虑因素功能因素中“口感/口味”及“生产日期”、“品牌”为消费者宣称购买时首要考虑的因素，特别是“品牌”和“口感/口味”功能(第一提及率最高);“口感/口味”和“品牌形象”因素是啤酒品牌建设和发展最首要的投入方面;但从分城市级别特征能感知到，一级城市的排序是:品牌一口感一生产日期，同时更加关注品牌和产地因素;而二级城市是口感一生产日期一品牌。由此可以判断，在制定营销方案时，一级城市应着重品牌个性塑造，而二线城市则应先侧重产品的理性利益，好口味，新鲜度，然后才是品牌个性塑造，更关注口碑等因素。而“促销/销售人员推荐”、“是否有店内的广告/宣传活动”、“周围的人是否都在喝”、“折扣”则宣称不是其考虑因素，一定程度上消费者宣称的和实际购买关注的点有些差异，是否在此营销要素上优先投入需结合竞争对手情况和实际综合衡量决定;珍笑考虐撇袋%

【共引文献】

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本文编号：2798554