企业社会责任体验营销下的品牌忠诚度提升研究

发布时间：2020-08-22 01:05

【摘要】： 品牌忠诚度是企业的一项战略资产,提高消费者对品牌的忠诚度是企业的营销任务。但是,现实中的一些企业一方面在花费巨资培养消费者的品牌忠诚度,同时又进行着损害消费者、员工权益、污染环境等行为。这些缺乏社会责任的行为使企业的品牌形象和消费者的品牌忠诚度大打折扣。如何把企业的社会责任纳入消费者品牌忠诚度的驱动因素当中,使企业既履行了社会责任,又提高了品牌的忠诚度,是一个值得研究的课题。 论文尝试论证把企业社会责任作为一种体验设计附加到产品中,让消费者从被动的企业社会责任营销事件中转变成主动参与者,既增强了企业产品的差异性,又提高了消费者的品牌忠诚度。论文从一个新的角度论证了把企业社会责任作为一种体验可以提高品牌忠诚度,把承担社会责任与品牌的竞争优势相统一,为企业提供了一个新的营销工具,丰富了品牌忠诚的理论。实际的意义上,企业社会责任体验营销能够为消费者、品牌、社会三方带来利益。企业实行社会责任体验营销,不仅为消费提供了更多的让渡价值,满足了消费者作为“社会人”的需要,而且使消费在消费中实现了对社会的贡献,还提高了消费者对企业品牌的忠诚度。企业在获得更大收益的同时,一些社会问题也能够得到相应的减轻。本研究的企业社会责任体验营销研究框架,在一定意义上为企业、消费者和社会架起了一座和谐之桥。 论文运用实证研究的方法来,把企业社会责任、体验作为提高消费者品牌忠诚度的变量,将顾客满意作为中间变量,进行系统考量和分析。通过企业社会责任、体验、满意、品牌忠诚问卷的编制,运用SPSS软件对企业社会责任、体验进行探索性因子分析,接着根据因子分析的结论确认论文所用的正式问卷。运用LISREL软件和采用结构方程模型方法验证企业社会责任、体验与品牌忠诚之间的相关关系,最后得出富有建设性的研究结论。 论文由共五部分构成。第一部分,国内外品牌忠诚的研究成果进行了相关的概述,指出了论文的社会背景、理论意义及本课题研究的重要方法;第二部分,主要介绍了论文所采用的理论基础,即有关品牌忠诚、企业社会责任、体验营销的相关理论研究现状。提出论文理论假设,即通过企业社会责任营销来提高消费者的品牌忠诚度;第三部分,主要介绍论文采用的研究方法,简述了用于验证企业社会责任、体验、品牌忠诚之间结构方程模型,并对各个因素的指标进行了编制,对企业社会责任、体验的指标行了探索性因子分析,形成本文的量表;第四部分,主要包括了对正式问卷的分析、因子分析和信度效度分析,运用LISREL软件对理论假设进行了检验和概念模型的修正。第五部分,根据实证研究的分析提出论文的结论,以及营销建议。 论文研究得出的结论:企业社会责任分为五个维度:消费者、资源环境、社区支持、员工、供应链利益相关者。企业履行社会责任对于提高品牌忠诚度的正向影响是明显的。而体验作为企业履行社会责任的方式,对于品牌忠诚度的提高也具有正向影响。 论文在以下两方面有所尝试和突破:一是探索并初步构建了企业社会责任的量表;二是论证了企业履行社会责任、体验对品牌忠诚度的正向影响,丰富了企业社会责任、体验与品牌忠诚之间的理论,为企业提高品牌忠诚度提供了一个新的营销工具。
【学位授予单位】：广西师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2008
【分类号】：F274

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本文编号：2800071