视觉语法视角下中美饮料品牌网站主页的文化对比分析

发布时间：2020-08-22 01:41

【摘要】：网页是信息传播与交流的平台,是商品推广的重要途径,在信息化和商品化社会中发挥着重要的作用。网页中运用了大量的多模态符号资源,构成了意义丰富的多模态语篇。视觉语法是由克瑞斯和勒文提出的一个相对成熟和系统的多模态话语分析理论框架。在多模态话语分析领域中,语言不再是表达意义的唯一方式,人们运用越来越多的多模态符号资源来构建意义。克瑞斯和勒文基于韩礼德的三大元功能理论,提出了再现意义、互动意义和构图意义,共同构成视觉语法的理论体系。视觉语法作为视觉符号分析的有效手段,为多模态话语的意义构建提供了理论依据。网页作为多模态语篇的一种,能够通过视觉语法透析出多模态符号背后的文化价值及根源,为网页的设计和制作提供依据。因此,本文在视觉语法的理论框架下,采用了文化对比分析的方法,对中美饮料品牌网站主页进行了多模态话语分析和实证性的研究。本文首先介绍了文章的研究背景、研究问题、研究方法和组织框架。然后对多模态话语分析和网页研究进行了文献综述,阐明了其中存在的缺陷以及研究的发展趋势。并对视觉语法的再现意义、互动意义和构图意义进行了系统的阐释和说明。在视觉语法的理论框架下,通过对中美饮料品牌网站主页各三十个语料的数据分析,揭示了隐藏在这些网站主页背后的中美文化价值,并且进一步阐明了这些中美文化价值存在的原因。最后文章总结了研究的发现,研究的意义和缺陷,并对进一步研究提出了建议。文章研究表明,中美饮料品牌网站主页间存在着显著的文化差异。中国饮料品牌网站主页呈现了更多集体主义价值观、片段式思维、注重人与自然的和谐、注重理论和学术以及高权力距等,而美国饮料品牌网站主页则呈现了更多的个人主义价值观、连贯性系统性思维、征服自然的价值观、注重经验和实践以及低权力距等。这些都是由于两国的文明、语言和思维方式、宇宙观、哲学和政治的不同造成的。中国饮料品牌中也有显示权力平等的内容,而这是由于中国的社会变迁所造成的。文章通过运用视觉语法理论分析中美饮料品牌网站主页中的图像,发现视觉语法理论适合对饮料品牌网页开展文化对比分析,这些能够指导饮料公司从文化层面设计出更合适的网页,帮助中国饮料公司设计出适合美国文化的英文版本。以实现提升企业品牌,促进销量的目标,进而促进两个国家的跨文化商务沟通。
【学位授予单位】：天津商业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：H04

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