西安城市品牌定位与管理营销策略研究

发布时间：2020-08-26 00:12

【摘要】：2001年，诺贝尔经济学奖获得者约翰·贝茨·克拉克曾说过：“中国的城市化和以美国为首的新技术革命将成为影响人类21世纪的两件大事”。城市作为人类生产生活的聚集场所，自形成至今已有5500余年的历史。在快速城市化发展的今天，中国的城市面临着比西方国家更为严峻的挑战。西安作为中国典型的内陆城市，在迎接一系列战略机遇的同时，应以怎样的途径贯彻落实科学发展观，实现西安未来的可持续发展？引起了学者的广泛关注。城市营销理论正是在国外学者应对城市危机的实践中产生的，其核心城市品牌战略，为破解城市发展难题，提升城市价值和竞争力，找到了一条有效的解决途径。由于城市不同于一般的企业，是一个包含经济、社会、文化、环境等因素在内的有机系统，在营销策略的选择上不应简单的等同于商品营销。而城市品牌营销学科的综合性与交叉性，为西安树立城市品牌，对品牌实施管理，提供了很大程度的理论支撑和现实启发。因此，本文的研究包括如下几方面主要内容：首先，从对国内外城市营销和城市品牌的有关研究入手，引出了在中国高速城市化发展时期为应对城市化所带来的挑战、增强城市的竞争力、提升城市的内外价值所必须采用的城市营销和品牌塑造方法。考虑到西安自2000年西部大开发以来日益重要的战略地位和贯彻落实科学发展观、走中国特色城镇化道路的必然性，西安也需要借鉴国内成功城市的经验开展城市品牌的建设。主要就西安市过去近10年的城市品牌定位和塑造历程进行了反思，得出了包括历史基础、现实资源环境支撑及未来发展趋势在内的影响西安城市品牌的因素。其次，在影响因素分析的基础上运用扎根理论的定性研究方法得出西安市的总体城市品牌(主品牌)——“厚重古都·勃发新城”和四大次级城市品牌(副品牌)——“中国历史文化名城”、“西部生态宜居之城”、“西部旅游之都”、“西部科教中心”。再次，在西安城市品牌营销目标和“故事线”的指引下，提出了西安总体城市品牌和各次级城市品牌的营销策略，主要有：包含着西安城市特色的城市产品策略，以重大事件活动为契机的事件营销策略，在媒体和网络时代利用传媒通讯宣传城市品牌的推广策略等，以及与西安古都风貌密切相关的历史文化名城保护更新、生态环境治理、技术投资移民的有关建议，也可视为西安城市品牌营销的整合策略。最后，探讨了西安城市品牌营销策略的落实。即构建由西安市政府部门、社会团体、市民共同组成的“西安城市营销委员会”作为营销策略的实施主体和品牌管理机构，并对该组织的组织结构和各部门具体职能进行了设计。同时从明确政府品牌策略实施职责、以法律手段保障城市品牌营销管理、强调营销策略实施过程的全民参与和以科学化的方法改进城市品牌绩效考核机制四方面提出了西安城市品牌营销策略的具体实施建议。
【学位授予单位】：西安建筑科技大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F274;F299.27
【图文】：

杭州城市

一个采用科学品牌管理方法而策划、建立的城市品牌，从一开始的调查研究就吸纳了世界一流的品牌形象专业设计公司参与，2耗资 900 万港元和整整一年时间，其影响斐然。此外，还有一些国内外城市的城市品牌口号及个性化标识值得学习。而西安在设计旅游品牌的过程中，也需要充分考虑城市顾客，特别是旅游者的心理需求，在广泛的社会意见征求和专家评审中，设计出体现西安城市名片、文化内涵的旅游品牌形象标志，既厚重又不乏活力。图 4.2 香港城市品牌视觉识别图 4.3 香港城市旅游视觉识别

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并建设慢性步游道路系统，完善旅游厕所、游客服务中心等必要的国际化旅游服务设施，1这些也是能够吸引旅游者的硬性“产品”。2. 推广策略(1) “西部旅游之都”标志设计。如同任何知名产品都有其相应品牌标志一样，“西部旅游之都”的城市旅游品牌也应有最能体现其特色和时代感的形象标志，应该以简洁、鲜明、生动的图像来表现西安，通过旅游形象标志展示城市品牌。在此方面，值得借鉴的是香港的城市形象视觉化做法。香港“飞龙标志”是一个采用科学品牌管理方法而策划、建立的城市品牌，从一开始的调查研究就吸纳了世界一流的品牌形象专业设计公司参与，2耗资 900 万港元和整整一年时间，其影响斐然。此外，还有一些国内外城市的城市品牌口号及个性化标识值得学习。而西安在设计旅游品牌的过程中，也需要充分考虑城市顾客，特别是旅游者的心理需求，在广泛的社会意见征求和专家评审中，设计出体现西安城市名片、文化内涵的旅游品牌形象标志，既厚重又不乏活力。

【参考文献】