传统媒体上强势品牌广告竞争溢出效应的作用机制及分布规律

发布时间：2021-05-15 02:58

　　由于产品之间存在相互关联性,一个企业的广告不仅会对本企业产品的市场需求产生促进作用,而且对其它企业产品的市场需求也会产生一定影响,这种影响被称为广告的溢出效应。以往研究发现,强势品牌广告竞争对弱势品牌具有溢出效应,但该研究仅验证了溢出效应存在,并未对其作用机制进行深入挖掘。通过实验方法探讨强势品牌广告竞争对弱势品牌的溢出效应的作用机制及边界条件是当务之急,实验一探讨强势品牌广告竞争对弱势品牌溢出效应的作用机制,主要包括探讨中介变量和调节变量两个方面的问题。中介变量包括消费者对强势品牌的涉入度、感知产品质量、行业市场份额变化三个变量,调节变量包括消费者广告态度、消费者任务导向、产品生命周期、产品同质性四个变量。实验二探讨强势品牌广告竞争对弱势品牌的溢出效应的整体分布规律,包括产品成长期和成熟期两个时期的溢出效应分布规律。研究将揭示强势品牌广告竞争的作用机制和整体分布规律,有利于丰富溢出效应理论和广告效果理论。 

【文章来源】：心理科学进展. 2020,28(12)北大核心CSSCICSCD

【文章页数】：11 页

【文章目录】：
1 问题提出
2 以往研究回顾
    2.1 品牌强度
    2.2 广告竞争
    2.3 溢出效应及其研究现状
        2.3.1 溢出效应内涵
        2.3.2 溢出效应的解释理论
        2.3.3 营销学中溢出效应的研究概况
        2.3.4 以往研究评述
3 研究构想
    3.1 研究一：强势品牌广告竞争对弱势品牌溢出效应的作用机制研究
        3.1.1 强势品牌广告竞争溢出效应的中介变量
        3.1.2 强势品牌广告竞争溢出效应的调节变量
    3.2 研究二：强势品牌广告竞争溢出效应分布规律研究
        3.2.1 产品成长期强势品牌广告竞争溢出效应的分布规律
        3.2.2 产品成熟期强势品牌广告竞争溢出效应的分布规律
4 理论建构


【参考文献】：
期刊论文
[1]学习、生成与反馈：基于动觉智能图式理论的广告智能创作[J]. 姜智彬,戚君秋.  新闻大学. 2020(02)
[2]强势品牌广告竞争的溢出效应[J]. 晋向东,张广玲,曹晶,谷传华,魏华,谢志鹏,段朝辉.  心理学报. 2018(06)
[3]数据、模型与决策:计算广告的发展与流变[J]. 段淳林,杨恒.  新闻大学. 2018(01)
[4]附属产品促销定价对消费者价格评估的影响:产品涉入度的调节作用[J]. 张锋,邹鹏,于渤.  管理评论. 2016(10)
[5]产品伤害危机属性对横向溢出效应的影响研究——产品相似性和企业声誉的调节作用[J]. 范宝财,杨洋,李蔚.  商业经济与管理. 2014(11)
[6]产品伤害危机溢出效应的发生条件和应对策略研究——预判和应对其它品牌引发的产品伤害危机[J]. 方正,杨洋,李蔚,蔡静.  南开管理评论. 2013(06)
[7]产品危机对危机品牌竞争对手的溢出效应研究述评与展望[J]. 王晓玉.  外国经济与管理. 2012(02)
[8]一损俱损还是因祸得福?——企业社会责任声誉溢出效应研究[J]. 费显政,李陈微,周舒华.  管理世界. 2010(04)



本文编号：3186816