高档饭店品牌资产、品牌关系对顾客重购行为的影响研究

发布时间：2020-10-14 10:23

　　 以品牌资产管理和品牌关系维系为核心的品牌战略已成为高档饭店获取竞争优势的主要手段。基于顾客的品牌资产观着眼于从顾客角度感知和评价品牌,即品牌在顾客心目中处于何种地位,对品牌评价较高的顾客往往愿意与该品牌维系某种特殊的情感联系。高档饭店品牌对顾客的吸引力,不仅来自于顾客对饭店品牌资产的正向评价,还来自于顾客与品牌之间的积极关系,且品牌对于饭店的意义最终体现在其对顾客行为的影响上。在“品牌资产——品牌关系——顾客重购行为”的研究框架下,本文试图通过研究饭店品牌资产、品牌关系对顾客重购行为的影响,为高档饭店品牌经营开拓新思路。据此,本文假设,顾客对饭店品牌的感知会通过影响顾客与品牌之间的关系进而间接影响顾客的重购行为,同时顾客对品牌的感知会直接影响顾客重购行为。通过文献回顾及实证研究,本文将饭店品牌资产划分为品牌知名度、品牌美誉度、产品及服务形象、使用者形象、公司形象、技术质量和功能质量等七个因子,并得到以下研究结论:①品牌知名度、品牌美誉度、产品及服务形象、使用者形象、公司形象和功能质量,都会通过影响品牌关系而间接影响顾客重购行为;②在饭店品牌资产所有因子中,仅有产品及服务形象和功能质量对顾客重购产生直接影响;③品牌关系对顾客重购行为产生直接影响;④就对顾客重购行为的综合影响效果来看,影响较大的因素分别是:产品及服务形象、功能质量及品牌关系;⑤技术质量对顾客重购行为没有明显的影响作用。根据实证研究得到的结论,本文将影响高档饭店顾客重购行为的因素划分为“敏感性要素”、“传递性要素”和“基础性要素”,并为高档饭店品牌经营提出相应的对策。
【学位单位】：浙江大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2006
【中图分类】：F719
【文章目录】：
摘要
Abstract
1 绪论
    1.1 研究背景
        1.1.1 饭店业进入品牌竞争时代
        1.1.2 品牌竞争的核心是品牌资产管理及品牌关系维护
        1.1.3 我国饭店业品牌建设现状
    1.2 研究任务
    1.3 研究方法
    1.4 研究框架
2 文献研究
    2.1 饭店品牌
        2.1.1 饭店品牌特点
        2.1.2 饭店品牌价值
        2.1.3 饭店品牌战略
    2.2 品牌资产研究回顾
        2.2.1 品牌资产概念
        2.2.2 品牌资产衡量
        2.2.3 品牌资产功能
        2.2.4 饭店品牌资产相关研究
    2.3 品牌关系研究回顾
        2.3.1 品牌关系概念
        2.3.2 品牌关系衡量
        2.3.3 品牌关系模型
        2.3.4 饭店品牌关系相关研究
    2.4 顾客重复购买研究回顾
        2.4.1 顾客重复购买意愿研究
        2.4.2 顾客重复购买行为研究
    2.5 品牌资产、品牌关系对重购行为影响的研究现状
        2.5.1 品牌资产对品牌关系、重购行为影响的研究现状
        2.5.2 品牌关系对重购行为影响的研究现状
3 研究设计
    3.1 以往研究总结
    3.2 研究构思
    3.3 研究模型构建及假设
    3.4 实证研究分析方法
    3.5 调查问卷设计
4 问卷调查与统计分析
    4.1 描述性统计
        4.1.1 顾客基本情况统计
        4.1.2 顾客与品牌关系现状统计
        4.1.3 顾客重复购买统计
    4.2 因子分析
        4.2.1 品牌资产因子分析
        4.2.2 品牌关系因子分析
        4.2.3 顾客重购因子分析
    4.3 方差分析
        4.3.1 年龄对相关因子的方差分析
        4.3.2 职业对相关因子的方差分析
        4.3.3 入住频率对相关因子的方差分析
        4.3.4 入住目的对相关因子的方差分析
    4.4 相关分析
        4.4.1 品牌资产与品牌关系相关分析
        4.4.2 品牌关系与重购行为相关分析
        4.4.3 品牌资产与重购行为相关分析
    4.5 回归分析
        4.5.1 品牌关系对品牌资产的回归分析
        4.5.2 重购行为对品牌资产和品牌关系的回归分析
    4.6 研究假设验证及研究结论
        4.6.1 研究假设验证
        4.6.2 研究结论推导
        4.6.3 研究构思修正
5 研究结论对高档饭店品牌建设的启示
    5.1 顾客重购行为敏感性要素管理
        5.1.1 依托优质服务满足顾客
        5.1.2 利用个性服务留住顾客
        5.1.3 维系情感纽带锁定顾客
    5.2 顾客重购行为传递性要素管理
        5.2.1 整合传播渠道提高品牌知名度
        5.2.2 丰富营销手段培育品牌美誉度
        5.2.3 明确市场定位突出顾客形象
        5.2.4 强化整体管理统一公司形象
    5.3 顾客重购行为基础性要素管理
        5.3.1 基于顾客感知价值的实物产品质控体系
        5.3.2 基于顾客核心利益的设施设备开发体系
        5.3.3 基于饭店与顾客互动的网上实时交流平台
6 研究总结与展望
    6.1 研究创新
    6.2 研究局限
    6.3 研究展望
参考文献
附录1 企业调研名录
附录2 调查问卷
致谢

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本文编号：2840548